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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN
Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.
Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseño de la investigación especifica los detalles —los aspectos prácticos— de la implementación de dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:
1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.
2. Definir la información que se necesita.
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos (Malhotra, 2008).
CLASIFICACIÓN
En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes.
El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque.
En esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo. La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no representativa. Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello.
Dadas esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigándose. Por lo común, dicha investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente.
En ocasiones, sólo se realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos. La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la investigación concluyente.
El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que señalar con claridad la información necesaria. La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria.
Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas (Malhotra, 2008).
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión. La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
1.- Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
2.- Identificar cursos alternativos de acción.
3.- Desarrollar hipótesis.
4.- Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
5.- Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
6.- Establecer prioridades para la investigación posterior.
En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador no posea la comprensión suficiente para continuar con el proyecto. La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico.
Más bien, mientras avanzan los investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección. Por tal razón, el foco de la investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos.
Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigación exploratoria. Pero las habilidades del investigador no son los únicos determinantes de una buena investigación exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho cuando se emplean los siguientes métodos.
- Entrevistas con expertos.
- Encuestas piloto.
- Datos secundarios analizados de forma cualitativa.
- Investigación cualitativa (Malhotra, 2008).
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones:
1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales de descuento.
3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los criterios de elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?
5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de Neiman Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área de Dallas (región específica)?
De hecho, una diferencia importante entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por la formulación previa de hipótesis específicas. Por ende, la información necesaria debe definirse con claridad. Como resultado, la investigación descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras representativas grandes.
Un diseño formal de investigación especifica los métodos para seleccionar las fuentes de información y para recabar los datos de tales fuentes. Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de las seis preguntas de la investigación (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo).
Las seis preguntas
1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental particular? Algunas posibilidades son:
a. Cualquier persona que entre a la tienda departamental, ya sea que compre algo o no.
b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c. Cualquiera que haga compras en la tienda departamental al menos una vez al mes.
d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departamental.
2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran variedad de información, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departamentales son frecuentadas debido a categorías específicas de productos.
b. La evaluación de varias tiendas departamentales en términos de los criterios de elección destacados.
c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunicación, y demográficos.
3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones disponibles incluyen:
a. Antes de las compras.
b. Durante las compras.
c. Inmediatamente después de las compras.
d. Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al comprar.
4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida? Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados:
a. En la tienda.
b. Fuera de la tienda pero dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.
5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se realiza el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser:
a. Mejorar la imagen de la tienda patrocinadora.
b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.
c. Cambiar la mezcla del producto.
d. Desarrollar una campaña promocional adecuada.
e. Decidir la ubicación de una nueva tienda.
6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas serían:
a. Observación de la conducta de los encuestados.
b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por correo.
e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet).
Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la información que se desea obtener.
En resumen, a diferencia de la exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de información. .
Otros ejemplos de estudios descriptivos son:
1.- Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.
2.- Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de las ventas totales obtenidas por una compañía y sus competidores.
3.- Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, líneas de productos, así como tipo y tamaño de la cuenta.
4.- Estudios de imagen que determinan cómo perciben los consumidores a la empresa y sus productos.
5.- Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo.
6.- Estudios de distribución que determinan los patrones de flujo de tráfico, así como el número y la ubicación de los distribuidores.
7.- Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios de precios, y la probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los precios.
8.- Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios de comunicación, así como los perfiles de audiencia para revistas y programas de televisión específicos (Malhotra, 2008).
