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Investigación cualitativa
La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los datos duros proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este avance se debe, sobre todo, a la necesidad de contar con información profunda que revele el sentir, el pensar y el porqué de todas y cada una de las acciones de los segmentos poblacionales.
Es sólo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes podemos conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social dan forma al complejo acto del consumo.
Por lo tanto, el consumo es un proceso que se mueve de los individuos a los grupos, partiendo de los aspectos familiares. Es una suma de códigos sociales, culturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por el otro establecen una diferencia entre los diversos grupos sociales.
La relación que se establece con los productos no solo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de información cultural, que da sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas de selección, consumo y socialización con los bienes (Benassini, 2019).
4 Métodos en la Investigación Cualitativa
1.- La observación
Al aplicar el método de la observación, el investigador se limita a ver y analizar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas o con el uso de aparatos mecánicos.
Un ejemplo de investigación observacional realizada por personas sería el hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda —en la caja por ejemplo— a fin de que tomen nota de las actitudes de los consumidores cada vez que seleccionen un producto y vean su costo y presentación.
Un ejemplo de observación mecánica son las pantallas ocultas en sitios determinados de la tienda de autoservicio. Con estos aparatos es posible ver, analizar y registrar todas las conductas de los consumidores, incluyendo a los individuos que entran a robar.
¿Por qué usamos la observación?
En ocasiones resulta adecuado, más objetivo y económico observar la conducta de las personas y anotarla para sacar conclusiones. Cuando usamos el método de la observación evitamos que las personas mientan, ya que nos damos cuenta de lo que realmente sucede.
Veamos algún ejemplo: El propietario de un pequeño taller que vende llantas automotrices quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio donde está ubicado su negocio. Para tener un panorama general puede revisar las llantas de los vehículos en los estacionamientos, en lugar de preguntar a la gente sobre la marca que utiliza, ya que muchas personas no las conocen, en particular cuando tienen más de una marca.
Una persona que desea fabricar zapatos de plástico imitación piel, diseñados en especial para la gente joven, necesita saber si es muy frecuente que este público use calzado hecho con ese material. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello puede acudir a los sitios de reunión habituales de los jóvenes, como escuelas, cafeterías, bares y discotecas, y ver qué porcentaje de ellos utiliza esa clase de zapatos.
Las ventajas de la observación son:
Las ventajas de la observación son:1. Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
2. No se depende de los entrevistados para obtener la información deseada.
3 . Se evita la redacción de preguntas y los errores que esto puede causar.
4. La información que se obtiene es exacta.
Sus desventajas son:
1.- Mediante la observación es muy difícil interpretar aspectos como las motivaciones, los gustos y las preferencias, ya que por lo general estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas maneras, por lo que pueden confundirse los hechos.
2.- El costo de las observaciones puede llegar a ser muy alto, ya que la aplicación de este método requiere de personal muy calificado, además del uso de puestos de observación que resultan en particular caros.
3.- En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitos al notar que los observan. Por ejemplo, en el caso de la observación cibernética puede suceder que una persona no se desenvuelva por completo de manera natural y deje de visitar ciertas páginas por el temor a ser observado (Benassini, 2019).
2.- Las entrevistas en profundidad
La persona que conduce una entrevista en profundidad tiene como meta penetrar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que, una vez lograda la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, permite que fluya la información que no podría obtenerse mediante un cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condición para iniciar con propiedad una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Una vez que se haya logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.
Éste ha sido un campo de acción de los psicólogos, precisamente por la profundidad que se requiere la mayor parte de las veces para encontrar las verdaderas razones y motivos que tienen los entrevistados.
1. Asociación libre
Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas en forma lógica, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.
A.- ¿Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderación?
B.- ¿Considera que la cerveza es una bebida de moderación?
C.- ¿Qué opina de la propaganda de la compañía Modelo?
D.- ¿Qué opina de la calidad de la cerveza Lager?
E.- ¿Qué ideas tiene sobre esta marca?
F.- ¡Todo lo que se le ocurra es importante!
Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el sujeto hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto con un mínimo de censura. A estas entrevistas se les conoce como no estructuradas o abiertas y dan oportunidad a que las ideas vayan suscitándose unas a otras hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas directas.
No obstante, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con alguno de estos recursos:
1.- Una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado, de que se espera más.
2.- Un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que está diciendo es interesante.
3.- Una intervención neutral que lo estimule de nuevo: ¿Qué piensa usted de eso ? ¡Me interesan las razones de ello! ¿Qué quiere usted decir?
4.- Resumir lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta completar, precisar o extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere de mucho tino para no mezclar sus apreciaciones.
5.- Tan sólo repetirle la pregunta inicial.
La proposición inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear una atmósfera neutral para el entrevistado. El entrevistador deberá conservar esta mentalidad incluso ante las afirmaciones más descabelladas. Por otro lado, las intervenciones que sean necesarias por parte del entrevistador no deben ser evaluatorias, ya que eso anima al entrevistado a continuar hablando con sinceridad.
Es un error grave juzgar lo dicho por el entrevistado, así como contradecirlo, proyectar o expresar los sentimientos propios en alguna intervención. Una falla así desvirtúa casi todo el material obtenido (Benassini, 2019).
2. Ejemplificación de conducta
Otra herramienta que puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificación del comportamiento, que también requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte del entrevistador.
Esta técnica consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto o ponerse imaginativamente en relación con un producto y describir sus sentimientos hacia él.
Se basa en el hecho de que es más fácil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto si podemos revivir en forma real o creativa la situación de compra o uso del artículo.
Tanto los cuestionarios de asociación libre como los de ejemplificación de conducta pueden ser planteados en tercera persona cuando se vea que el entrevistado está renuente a hablar de sí mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo defensivo de la proyección, que consiste en que una característica negada en uno mismo puede atribuirse a otros (Benassini, 2019).
3.- Las sesiones de grupo
También se les conoce como grupos de enfoque. Las sesiones de grupo fueron creadas por la Oficina de Investigación Social de la Universidad de Columbia. La técnica consiste en que el entrevistado forme parte de un grupo que primero se expone a una situación concreta: una película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial.
Enseguida, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados.
De hecho, durante muchas décadas las sesiones de grupo fueron la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, a fin de descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.
En ocasiones, esta técnica puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Asimismo, puede combinarse de manera ventajosa con las entrevistas individuales. A continuación se enlistan algunos de los aspectos más interesantes en una discusión de grupo.
1. El reclutamiento
Existen agencias especializadas para llevar a cabo el reclutamiento de las personas que van a participar en el estudio. Por lo general, estas agencias cuentan con bases de datos o trabajan a través de referidos. Es muy importante revisar las listas de participantes que la agencia ha invitado para verificar si realmente cumplen con el perfil requerido.
Esto se debe a que, por desgracia, algunas agencias actúan de manera poco ética al invitar a quienes no pertenecen al segmento requerido. Ello sucede sobre todo cuando los niveles son de difícil acceso, como las personas de mayor poder adquisitivo. Por lo general, la motivación para participar en las sesiones es la promesa de que los asistentes recibirán un buen regalo.
Por este motivo, dicho obsequio debe ser bastante llamativo para motivar al grupo deseado. Otras veces, el atractivo adicional es una característica del lugar donde se llevará a cabo la sesión, que puede ser un restaurante famoso. En ocasiones se les ofrece dinero, que suele ser también un anzuelo interesante.
2. Los participantes
Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: educación, nivel socioeconómico, edad, género y otros factores se determinan según las necesidades o los objetivos del estudio. El tamaño del grupo debe ser tan pequeño que permita una verdadera comunicación e intervención de todos sus integrantes.
El número óptimo del grupo debe fluctuar entre ocho y diez. Un tema difícil puede tener más participantes que uno interesante o fácil y un grupo lento debe ser menor que uno de pensamiento ágil. Cuando se dispone de poco tiempo, la cantidad de participantes puede aumentar. Es importante aplicar filtros para verificar que cada uno reúna los requisitos para formar parte del grupo.
3. El local
El local no debe ser muy grande, aunque sí debe contar con una buena iluminación y asientos cómodos organizados en semicírculo, o en una mesa redonda o cuadrada, siempre y cuando el espacio sea suficiente. Para lograr que los invitados se sientan a gusto, se les ofrece bebidas refrescantes, chocolates o bocadillos, dependiendo de la hora.
En ocasiones es conveniente hacer un desayuno, una comida o una cena, sobre todo cuando sea difícil reunir a los participantes en otras circunstancias.
4. Los preparativos
Antes de la sesión se efectúa una entrevista con cada participante. Es importante aplicar un filtro que consiste en un pequeño cuestionario, el cual permite conocer el nivel socioeconómico y las características de los asistentes para verificar su pertenencia a los segmentos que deseamos estudiar. Es necesario dar la bienvenida a la persona y prepararla para el diálogo.
En muchas ocasiones se le presenta a los demás colaboradores y se les deja unos momentos solos para que inicien un ambiente de relaciones informales. Hay que advertir a cada participante que se le invita como consumidor y no como experto en alguna técnica comercial.
La sesión debe ser dirigida por una persona hábil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensible a la dinámica de los acontecimientos. Es necesario preparar una guía de tópicos o temas, la cual deberá contener una lista de preguntas abiertas que cubran los aspectos que se pretende investigar.
También se requiere mucha habilidad para asimilar los aspectos importantes que van surgiendo, transformarlos en estímulos y volver a introducirlos en la discusión.
5. Los recursos
Se puede someter a los participantes a estímulos que inciten a la discusión de diferentes marcas o tipos de producto, por ejemplo. También se les puede pedir que resuelvan un test, escriban historias o vean un spot, perciban un olor o prueben un producto. Por lo general se registra toda la discusión en una grabadora y se utiliza algún recurso que pueda identificar a los interventores a la hora de escuchar o transcribir la discusión.
6. La guía de tópicos
Igual que en el caso de las entrevistas en profundidad, se debe contar con una guía de tópicos o temas. Con frecuencia, el moderador la prepara. Es importante tener especial cuidado al elegir las preguntas necesarias para alcanzar los objetivos de la investigación, pero asimismo debe ser flexible para fomentar que los participantes aborden temas complementarios, aunque no se debe permitir que el grupo se desvíe de lo planeado.
El diseño requiere de una secuencia y un orden lógicos. La persona responsable debe ser especialista en este tema, de preferencia un psicólogo experimentado en la obtención de la información a través del estímulo a los participantes.
7. Los participantes son observados
Cuando las sesiones de grupo se realizan en salas acondicionadas de manera especial para ello, cuentan con cámara de Gesell, la cual consiste en una sala con una mesa grande de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas.
Enfrente, y de manera que puedan verse reflejados todos los participantes, hay un vidrio/espejo que permite que puedan ser observados sin que ellos lo noten. En otras ocasiones, la observación se hace mediante circuito cerrado de televisión.
Por lo general los observadores son los contratantes del estudio, quienes tienen gran interés en ver y escuchar lo que sus clientes opinan acerca de la empresa y sus productos. A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informar a los participantes que hay alguien al otro lado del espejo que observa y registra sus comentarios y/o que la sesión está siendo grabada.
Casi siempre, cuando se conduce bien la sesión, los participantes llegan a ignorar la presencia de un espectador oculto.
8. El fundamento psicosociológico
A la discusión grupal le favorece el hecho de que la gente piensa y actúa en un contexto social y que está acostumbrada a depender del grupo aun para decisiones importantes. La situación del grupo proporciona una atmósfera amistosa, de intercambio de influencias, de cercanía al ambiente real en el que vivimos. Los puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta real surgen con facilidad.
9. La dinámica psicológica
Conforme avanza la sesión, el umbral de resistencia a las revelaciones personales suele disminuir y los participantes se conducen unos a otros hacia un ambiente de menor inhibición. Si alguien hace una afirmación atrevida, egoísta o intolerable a los ojos de los demás, se alienta a los otros participantes a reafirmar, a contradecir o diferir.
Éstos sienten que la atmósfera se ha hecho más permisiva y empiezan a expresarse con mayor libertad y a exponer puntos de vista que fuera del grupo no hubieran expresado.
Las principales ventajas de las sesiones de grupo son:
• La interestimulación aumenta la capacidad de pensar. Dos personas pueden producir más ideas que una sola; tres, más que dos; o diez por separado ofrecen menos material que puestas en un grupo de discusión, ya que de este modo estimulan en forma recíproca su productividad.
• La censura social hace a los individuos hablar con la verdad. En una entrevista personal los individuos pueden exagerar, pero no en una reunión que los puede calificar de mentirosos, exagerados o irresponsables, pues tratan de comentar sus experiencias con la mayor realidad posible.
• Se estimula la participación. En un grupo bien integrado se fomentan la confianza, el buen humor y el interés por hacer el “trabajo” de contribuir con su punto de vista. Este entusiasmo se nota sobre todo en la voluntad de proseguir la discusión, de volver otra vez, en las despedidas efusivas y en los comentarios favorables sobre la discusión, su sentimiento posterior a ella y sus expresiones de simpatía hacia los otros participantes.
Las principales desventajas son:
• Debido al escaso número de participantes, la muestra nunca es representativa. Para que esto suceda, se tiene que elevar mucho el número de discusiones, lo cual no es práctico por el tiempo y el costo. El problema es mayor cuando se busca un tipo determinado de consumidores: bebedores, obesos, calvos o cualquier otro tipo de personas.
• Algunos participantes absorben y dominan la discusión, por lo que hacen que se pierda la opinión del grupo. La única medida contra esto es la intervención firme y prudente del conductor de la sesión. Sin embargo, la dinámica de los grupos suele orientarse más a contradecir que a seguir a los líderes.
• Recordemos que las sesiones de grupo son tan sólo exploratorias. Por ello, mediante esta técnica no se pueden obtener resultados cuantitativos. Por lo tanto, no pueden realizarse cálculos de cuánto podremos vender o cuál es el tamaño del mercado potencial.
No obstante, los datos obtenidos sí pueden utilizarse como base para elaborar más adelante una encuesta o cuestionario aplicable a una muestra representativa y evaluable en forma estadística.
• Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. La presencia de dos investigadores puede dar objetividad a la interpretación o impedir la filtración de tendencias personales.
• Se ha visto que esta técnica no hace aportaciones al investigar las razones de la conducta rutinaria o las características de productos muy estandarizados, ya que se obtiene mucho material convencional sin importancia. La discusión de grupo no sustituye a la entrevista individual porque es un acercamiento diferente a las motivaciones del consumidor (Benassini, 2019).
4.-La investigación antropológica
Hoy en día, los estudios antropológicos proporcionan una nueva dimensión analítica, tanto del consumo como de los consumidores. Se basan en el principio de que, para poder entender las dinámicas reales de interacción de un grupo en el hogar, lo mejor es entrar en él para observar de cerca las formas de apropiación y consumo de los productos, y de socialización.
En otras palabras, los expertos en la técnica antropológica se introducen en el hogar de los consumidores para observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida compartida. Entonces, el experto debe describir la conducta de las personas y el contexto cultural al que pertenecen dentro del hogar.
El método antropológico es una herramienta que se ha posicionado como la punta de lanza en el desarrollo y el marketing de nuevos productos. Su gran riqueza radica en que describe en forma directa las interacciones que se están viviendo en el grupo sin necesidad de que haya una tercera persona que narre los acontecimientos (Benassini, 2019).
