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El método científico
No existe ninguna herramienta que pueda descartar por completo la incertidumbre en el momento de tomar una decisión. No obstante, el método científico permite eliminar muchos de los elementos que distorsionan el ejercicio de búsqueda objetiva y que provocan la falta de obtención de información oportuna y veraz.
Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. De esta manera, la investigación de mercados es la aplicación del método científico al marketing, a través del cual se pretende recopilar información más confiable que permita disipar un gran porcentaje de las dudas, a fin de describir la verdad del fenómeno estudiado de la manera más clara y objetiva.
Diferencias importantes entre el método científico y los no científicos
1. La objetividad del investigador. El método científico implica el uso de una serie de procedimientos usados para eliminar la incertidumbre. Sobre todo, estos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas ni en declaraciones o en simpatía por la institución donde se labora.
Es muy común que los investigadores no profesionales proyecten sus deseos y objetivos personales en los productos o servicios. Es el caso de muchos jóvenes profesionistas que, al llevar a cabo un estudio de mercado, de antemano diseñan de manera inconsciente los cuestionarios, de tal forma que arrojen resultados hacia líneas más juveniles, por ejemplo, de ropa.
2. La exactitud de la medición. El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas que habrán de usarse varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo, se utilizan aparatos electrónicos de gran alcance.
En las ciencias sociales —entre ellas el marketing— se utiliza el cuestionario. De esta manera, el cuestionario debe estar tan bien diseñado que proporcione a la persona que toma las decisiones las directrices más exactas que le ayuden a conocer el horizonte con mayor dimensión, alcance y detalles.
3. La naturaleza continuada y completa de la investigación. El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años.
De ahí que las empresas deban conceder a la investigación un carácter permanente que les permita conocer los cambios de los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el propósito de identificar y sacar provecho de las tendencias del mercado.
Los productos electrónicos en el mercado mundial, por ejemplo, están sujetos a una obsolescencia rápida y a cambios incluso trimestrales en sus precios de mercado nacionales e internacionales. Por ello, es importante desarrollar páneles que de modo constante identifiquen las reacciones de los consumidores.
Problemas para aplicar el método científico
En resumen, el método científico puede distinguirse de otros procedimientos de investigación por el grado en que subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. A pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el método científico al marketing.
1. Gran complejidad de la materia. La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o en grupo, son mucho más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre.
2. Dificultad para obtener mediciones exactas. El marketing es una disciplina que trata acerca de las personas. En la investigación de mercados, a diferencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando hay una serie de herramientas que contribuye a minimizar el error.
3. El proceso de medición puede influir sobre los resultados. Un investigador físico o químico puede repetir sus experimentos de medición una y otra vez y obtener las mismas respuestas. Sin embargo, esto no sucede en la investigación de mercados, ya que los entrevistados pueden proporcionar respuestas que varían ante diversas situaciones.
Algunos factores que modifican las ideas de las personas pueden ser:
a.- Cuando saben que los observan, los entrevistados se sienten intimidados.
b.- Cuando se les estimula a contestar mediante un premio desean “quedar bien”.
c.- Cuando sienten temor a represalias, tienden a mentir.
4. Dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis. En el caso del marketing, el uso de la investigación experimental es muy difícil, o bien, casi imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto para estudiarlo como un fenómeno aislado.
En otras palabras, no podemos experimentar con las ventas y el movimiento de los mercados porque siempre van a depender de variables que cambian con el tiempo.
5. La predicción exacta es difícil. El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro o la búsqueda de oportunidades de marketing. El científico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto, de tal modo que pueda pronosticar lo que va a suceder.
Sin embargo, cada vez resulta más difícil predecir los fenómenos económicos, culturales y de mercado, ya que vivimos en un entorno que tiene cambios constantes y vertiginosos.
6. Objetividad del investigador. Al principio los investigadores de mercados no son del todo objetivos, debido a que son seres humanos con prejuicios y preferencias personales. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en la investigación de mercados, pero sí que el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser imparcial.
De ahí la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operación de las empresas interesadas en la investigación. Este tipo de agencias debe proporcionar un punto de vista más objetivo sobre el fenómeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las compañías se enfrentan al problema de ser juez y parte.
Pasos a seguir en el método científico
1. Observación del fenómeno. Antes de realizar la investigación directa, casi siempre mediante cuestionarios, es necesario que el investigador conozca con anticipación las circunstancias que rodean al objeto de estudio.
Supongamos que eres el gerente de ventas de espacio publicitario en una prestigiada revista de mecánica automotriz. Asimismo, que las ventas de publicidad de dicho órgano periodístico han descendido en forma paulatina desde el segundo semestre del año.
Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a los anunciantes por qué han dejado de contratar espacio publicitario, necesitas saber si existen nuevos competidores, qué niveles de precios manejan o quizá hacer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores económicos importantes, ya que la caída de las ventas de publicidad puede obedecer a la situación general de la economía o a una contracción del mercado automotriz, entre otras razones de tipo macroeconómico.
En otras palabras, debes partir de lo general para llegar a lo particular.
2. Formulación de la hipótesis. Después de analizar con mucho cuidado toda la información disponible relacionada —o por lo menos la mayor cantidad de datos que puedas obtener— estarás en posición de elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado.
Una hipótesis es una afirmación que requiere ser comprobada. Con el conocimiento previo que ya tengas del mercado podrás afirmar, quizá, que el descenso de las ventas del espacio publicitario tiene una relación directa con un cambio en las tendencias de los lectores, así como con un incremento desproporcionado de los precios de los anuncios. Así, tenemos:
Dvep= f (Cgc, Ipep)
Donde:
Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario
Cgc = Cambio en las prefencias de los lectores hacia temas más novedosos
Ipep = Incremento en el precio del espacio publicitario
3. Prueba de la hipótesis. En este momento estarás en condiciones de elaborar un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas para tratar de comprobar tu hipótesis. Ejemplos de temas para estas preguntas son:
A.- Calificación que los anunciantes dan a las principales secciones de la revista.
B.- Razones de esas calificaciones.
C.- ¿Cuáles son los temas de mayor interés?
D.- Preferencias de los lectores y de los anunciantes.
E.- ¿En qué revistas se anuncian actualmente?
F.- Formatos, precios de los anuncios.
G.- Frecuencia de publicación de los anuncios.
4. Predicción del futuro. Supongamos que se comprueba tu hipótesis. Entonces podrás seguir los siguientes caminos:
• Buscar nuevas tendencias; por ejemplo, otro tipo de artículos novedosos que propicien una mayor circulación de la revista.
• Disminuir las tarifas de los anuncios hasta donde la estructura de costos te lo permita; o bien, diseñar paquetes más atractivos que te ayuden a obtener un número mayor de anunciantes. De hecho, un buen cuestionario debe arrojar datos precisos acerca de los temas de mayor actualidad, tanto para los anunciantes como para los lectores.
Además, deberás identificar con claridad la disposición de los anunciantes para contratar tus servicios en diferentes niveles de tarifas.
