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Introducción al cuestionario
Una vez que el investigador de mercados ha identificado y clasificado el tipo de información que necesita para resolver su problema de manera concluyente, tiene que proceder a reunir dicha información. Para ello, necesitará diseñar algún método, teniendo presente que la calidad de las respuestas obtenidas dependerá, en gran medida, de la forma en que se planteen las preguntas a los grupos que esté dirigida la encuesta.
Aun cuando esta regla parece muy simple, en la práctica sucede con frecuencia que quienes preparan los cuestionarios son personas que ignoran la técnica o que no conocen de manera suficiente el lenguaje y, por lo tanto, la calidad de las respuestas es muy pobre.
En otras palabras, el trabajo de elaborar un cuestionario parece fácil, pero no lo es. Antes de aplicarse a toda la muestra seleccionada, el cuestionario requiere de un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.
Toda la información recopilada mediante un buen cuestionario te ayudará a conocer la técnica del diseño de este instrumento, que quizá sea el mejor para recopilar todos los datos que necesitamos acerca de los hábitos y la conducta de compra del segmento estudiado.
Por lo general, la información específica no se encuentra disponible en tus archivos personales; tampoco aparece publicada por otras instituciones. Nuestra finalidad es que desarrolles la habilidad de redactar un cuestionario adecuado a las necesidades específicas de tu estudio de mercado (Benassini, 2009).
Pasos para el diseño de un buen cuestionario
Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando nuestro objetivo es diseñar un cuestionario estructurado sin errores:
• ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán el cuestionario?
•¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo?
• ¿Qué tanta disposición tienen quienes van a contestar?
• ¿Cuánto costará su aplicación?
Antes de comenzar a escribir el cuestionario, debemos identificar y jerarquizar la información que necesitamos y pensar por qué la requerimos.
1. Determinar qué información queremos
Para contar con un panorama general sobre cuál es la información que buscamos, es necesario responder a las siguientes preguntas:
a) ¿Cuál es el objetivo de la investigación?
b) ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?
c) ¿Cuáles son los datos complementarios?
d) ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
Por ejemplo, en el caso del sorteo Bingo por televisión, los objetivos de Lotería para todos son los siguientes:
1. Conocer la opinión del público sobre el concepto del nuevo sorteo Bingo por televisión.
2. Conocer el nivel de aceptación del sorteo, profundizando en sus fortalezas y debilidades, así como en las motivaciones relativas a su compra. Identificar las características sociodemográficas y los hábitos televisivos del espectador potencial para el nuevo sorteo.
3. Determinar los aspectos decisivos en la compra de la idea general, a fin de orientar la estrategia comercial y comunicativa para su lanzamiento al mercado.
4. Conocer las opiniones de los vendedores y de los expendedores de billetes de lotería.
5. Dimensionar la relación entre este nuevo concepto y los concursos que hoy se realizan por televisión.
Por lo tanto, las preguntas que se incluyan en el cuestionario deben tocar todos estos temas. De hecho, si ahondamos un poco más en el estudio, encontraremos que el objetivo 5 sólo se cumplirá si planeamos algún tipo de estudio entre los distribuidores. De lo contrario, nuestra investigación quedará incompleta.
2. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
Es necesario evaluar si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista personal, por teléfono o por correo electrónico, ya que su redacción y el contenido dependen del tipo de preguntas. Por ejemplo, un cuestionario por correo electrónico y, en general los cuestionarios autoaplicables, requieren un diseño especial, tanto para llamar la atención de la persona de quien se espera la respuesta como para que sea bastante explícito, ya que se carece de entrevistadores.
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales
El diseño de un cuestionario no es fácil. Se requiere gran capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un buen diseñador de esta herramienta. También es importante seguir una serie de “recetas” antes de elaborar las preguntas individuales.
3.1 ¿Es necesaria la pregunta?
Todos hemos contestado una encuesta de mercados alguna vez. Y coincidimos en que a mayor número de preguntas, menor disposición habrá de nuestra parte para responderlas. Por otro lado, un cuestionario con demasiadas preguntas genera muchos gastos de investigación. Por ejemplo, una pregunta innecesaria en un estudio sobre automóviles para a gente joven sería la siguiente: “Si usted tuviera dinero, ¿cambiaría de automóvil este año?” La pregunta es ociosa porque parte de una suposición.
3.2 ¿Se trata de una o de más preguntas?
Nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento. De esta manera, una pregunta como ésta: “¿Cree usted que los automóviles de fabricación europea tienen mayor valor de reventa que otros similares y un mayor rendimiento de gasolina?” Es una pregunta incorrecta porque, cualquiera que sea la respuesta, no se sabrá con certeza si el entrevistado está contestando a la primera o a la segunda pregunta.
3.3 ¿Tiene el entrevistado la información solicitada?
Al elaborarse el cuestionario, debe definirse quién será la unidad o la persona encargada de tomar las decisiones, ya que será la más adecuada para proporcionarnos la información que requerimos. Por ejemplo, si deseamos recabar datos acerca de la actitud de los jefes de compras de la localidad respecto a los purificadores de aire, al diseñar y dirigir la encuesta deberá procurarse entrevistar precisamente a dichos jefes de compras o, en todo caso, a sus colaboradores más cercanos.
3.4 ¿Está el material solicitado dentro de la experiencia del entrevistado?
Muchas veces el entrevistado no nos proporciona los datos tan sólo porque no puede hacerlo. Imaginemos una encuesta local entre propietarios de pequeñas misceláneas que pretende recopilar la siguiente información:
1• ¿Cómo han crecido sus ventas por producto en los últimos tres años?
2• ¿Qué método de administración utiliza?
3• ¿Cuenta con algún software especializado para el control de inventarios?
4• ¿Qué cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?
3.5 ¿Se le solicitan al entrevistado datos que puede responder con facilidad?
Algunas preguntas exigen demasiado procesamiento de datos. En el caso de los dueños de tiendas pequeñas sería inútil preguntar:
• ¿Qué cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?
• ¿Estaría dispuesto a invertir en una nueva línea de bebidas isotónicas?
3.6 ¿El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar la información?
Este inciso es parecido al anterior. Por ejemplo, preguntas como ¿qué programas de televisión vio usted la semana antepasada?, suponen demasiado procesamiento de datos que toma tiempo y que por lo general obstaculiza la recopilación de datos.
3.7 ¿Nos van a dar la información?
3.7 ¿Nos van a dar la información?Hay dos razones por las que los entrevistados no nos dan la información:
• Porque no desean proporcionarla. Hay personas a las que no les gusta que les pregunten su edad, su peso, su nivel de ingreso mensual o no desean revelar algunas costumbres o conductas. De hecho, ya vimos en capítulos anteriores cómo es necesario utilizar técnicas más sutiles para recopilar la información. Desde este punto de vista, son incorrectas preguntas como: “¿usted se embriaga a menudo?” o “¿tiene la costumbre de ingerir pastillas para dormir?”
•Porque no pueden proporcionarla. Desde este punto de vista, es poco afortunado (en ocasiones) preguntarles a los hombres qué marca de pañales desechables prefieren para sus bebés, o preguntarles a las amas de casa cuál es la marca de bujías de los automóviles en su hogar.
4. Determinar el tipo de preguntas
4.1 Preguntas abiertas
La elaboración de preguntas abiertas puede proporcionarnos mucha información que no obtendríamos con el método de preguntas cerradas. Este tipo de preguntas dan la libertad a quien contesta el cuestionario para expresarse con sus propias palabras. Ésta es su principal ventaja.
Su mayor desventaja está en que es difícil codificar y sumar este tipo de respuestas y sacar conclusiones, ya que quienes contestan pueden divagar e irse por caminos diversos. Además, las preguntas abiertas no causan gran interés en los entrevistados, ya que hay que estimularlos para que piensen las respuestas de manera espontánea.
Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:
1.- ¿Cuáles son sus restaurantes favoritos? Mencione todos los que recuerde.
2.- ¿Qué piensa de que se abra un nuevo gimnasio cerca de aquí?
3.- ¿Qué le parece este lugar?
Una variante de las preguntas abiertas es la posibilidad de anotar las respuestas posibles desde que se diseña el cuestionario, sin que el entrevistado lo sepa. Por ejemplo, podemos preguntare su nivel de ingreso mensual y anotar con una equis una de las tres opciones.
1.- Menos de_____
2.- Entre ____ y _____
3.- Entre ____ y _____
Otra variante son las preguntas abiertas con opción múltiple:
• ¿Se afeita usted con máquina eléctrica o con navaja de rasurar?
• ¿Lo compró o se lo regalaron? (Benassini, 2009).
