Investigación exploratoria
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible.
En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis con base en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer.
Datos secundarios
Consisten en la información que ya existe en algún lugar, pues se recopiló con alguna otra finalidad. En primer lugar, los investigadores suelen recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio, pero además, la compañía también dispone de una amplia variedad de fuentes de información externa que incluye datos comerciales y fuentes gubernamentales (Benassini, 2009).
1. Fuentes internas
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son:
Información contable tradicional. El investigador debe intentar reunir la mayor cantidad de datos posible en relación con las ventas y los costos de periodos anteriores de la empresa en cuestión.
Análisis de ventas. Es un tipo de análisis que arroja información muy confiable, siempre y cuando los datos se recopilen de manera sistemática. Para llevarlo a cabo, se debe establecer un sistema para que en la medida que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta información de manera detallada; es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante.
El análisis de las ventas se vuelve una herramienta muy poderosa con el transcurso del tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar con todo detenimiento el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento a través del tiempo y la estacionalidad, entre otros factores.
Análisis de los costos de la estrategia de marketing. Es verdad que la tarea de realizar un análisis de costos de marketing no es nada fácil, ya que éstos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas; es decir, los costos de publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma directamente proporcional entre el personal administrativo del departamento de marketing.
Una vez que se reúnen estos datos, el personal de marketing debe buscar las relaciones matemáticas entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresión simple o múltiple para encontrar la correlación entre las ventas y las ofertas y promociones de precios. Esto sirve para plantear hipótesis sobre el efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignación del presupuesto de marketing de las empresas.
Segmentación de la información. Es importante para las empresas saber de quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto se conoce como segmentación por volumen (Benassini, 2009).
2. Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de marketing. El valor de este tipo de fuentes es el siguiente:
Son independientes de la operación de la empresa. Esto significa que la información que se obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa en particular y que tan sólo fue creada y diseñada para ponerla a disposición de todas las instituciones que lo solicitan. En consecuencia, esto también significa que no necesariamente se trata de datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar.
Son datos secundarios. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que por lo general ponen a disposición de quien los solicite.
Por el contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas específicos y casi siempre se crean a petición de una empresa que desea contestar una serie específica de preguntas.
Aprovechamiento de la información secundaria externa
¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchísima utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio.
Los datos externos operan de modo distinto que los internos. La característica básica de los datos externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo cual no en todos los casos se ajustan a las necesidades específicas de las empresas.
De hecho, en la mayor parte de los casos no existe una investigación disponible para resolver las dudas concretas de una organización, por lo que además se requiere hacer una investigación concluyente. Al igual que en los datos internos, el personal de marketing debe buscar relaciones entre las variables.
Fuentes de investigación secundaria externa
Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados, existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas, en los planos nacional y mundial.
En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que contienen artículos y estadísticas de interés para los investigadores de mercados. Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que más utiliza la gente.
En ellas también hay datos sobre cómo se comportan los consumidores y sobre las condiciones del mercado y las tendencias económicas.
Además, hay un gran número de asociaciones y cámaras de comercio, que por lo general proporcionan datos sobre una industria en particular o sobre una zona geográfica. Suelen obsequiar información a los miembros, aunque a veces también a quienes no lo son.
No es raro que a veces lo hagan por un precio modesto o gratis. Unas cuantas horas empleadas para ponerse en contacto con oficinas del gobierno y con organizaciones privadas pueden redituar muchos buenos datos para los investigadores de mercado.
Entrevistas en profundidad
De manera ocasional, la información que encontraremos en las fuentes internas y externas de información puede ser insuficiente. Entonces podemos complementar dicha información con entrevistas en profundidad. Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
Por lo pronto, es importante saber que las entrevistas en profundidad pueden ser una excelente herramienta para recopilar información complementaria más detallada acerca de lo que estamos investigando (Benassini, 2009).
