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¿Qué es el marketing mix?
En la mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se le conoce con el nombre de mezcla de mercadotecnia (marketing mix), y no es otra cosa que la oferta completa que la organización ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promoción. Hoy en día es una práctica común en todo tipo de organización plantear sus esfuerzos de mercadotecnia alrededor de las 4 P, podemos asegurar que éstas son el gran paradigma de la mercadotecnia.
Por ello, una responsabilidad primordial del mercadólogo consiste en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor satisfacción que las ofrecidas por los competidores. Además, los resultados financieros de una organización están en función de lo poderosa que sea su mezcla de mercadotecnia (Fischer de la Vega,2017).
Evolución del marketing mix en el marketing digital
El marketing digital introduce cambios sustanciales en el tradicional marketing mix: las 4P que correspondían a las iniciales en inglés de: “Product, Price, Place y Promotion”; en castellano: Producto, Precio, Distribución y Promoción. Es obvio que no se puede trabajar en el mundo digital con los mismos conceptos con los que se trabaja en el mundo offline. Si Philip Kotler popularizó las famosas 4P del marketing mix, en los últimos años, varios autores han ido modificando estas cuatro “P” para intentar adaptar este modelo a los nuevos tiempos.
PRODUCTO
En el desarrollo de productos o servicios es donde se puede innovar más, hasta llegar incluso a un cambio del modelo de negocio: desde la comercialización de productos 100% digitales hasta el desarrollo de productos a medida en base a las preferencias de los clientes.
Nuestro modelo de negocio tradicional puede dar un giro radical al implicar al cliente en el diseño y en la coproducción de nuestro producto o servicio.
La política de producto incluye no sólo lo que vendemos, sino todos los servicios que ofrecemos y complementan el producto, las garantías, el packaging, la creación del surtido y la oferta complementaria de productos que estimulen la venta cruzada (el cliente que compra un producto puede estar interesado en otros similares o complementarios; si un cliente ha comprado un producto como lo han hecho otros clientes y éstos también han comprado otros productos, podemos ofrecer a los clientes la información sobre productos que seguramente les podrán interesar).
PRECIO
En cuanto a los precios, es en el mundo online donde mejor se puede contrastar si nuestro precio es competitivo. Se puede ofrecer un precio diferente a cada cliente utilizando herramientas como plataformas de e-commerce, marketplaces, sitios de subasta, etc.
Es posible ofrecer al mismo tiempo el mismo producto a una gran variedad de precios distintos. En el marketing digital el precio es una variable muy flexible y muy sensible que puede adaptarse a cada cliente para proporcionar el valor deseado. El marketing digital ofrece un amplio abanico de posibilidades frente a las estrategias tradicionales de precio, por ejemplo:
1.- Precio de Penetración: Para ganar cuota de mercado rápidamente con precios muy bajos (sin ir a ventas a pérdida que están prohibidas legalmente).
2.- El precio de Prestigio: Precios de prestigio basados en la exclusividad, la marca o el packaging (que es más barato en el entorno digital).
3.- Precio basado en la Demanda: El precio se fija en relación a lo que está dispuesto a pagar el cliente que es el que fija el precio. El sistema de subasta es un ejemplo.
4.- Bundle Price: Mejora el precio en función de la compra de productos en un paquete. Muchas librerías online utilizan esta fórmula.
5.- Skimming Price: Consiste en “ordeñar” al máximo a los consumidores que buscan las últimas novedades y los productos más innovadores.
6.- Service Pricing: Fija un precio básico que se va aumentando en función de los servicios complementarios ofrecidos (envío a domicilio, seguro, servicio postventa, etc.).
DISTRIBUCIÓN
Con respecto a la distribución, los canales online son otro de los factores clave que lo cambian todo. Tanto en lo que respecta a la logística como al modelo de tienda virtual que vamos a utilizar. Internet nos permite tener una disponibilidad de 24/7 con lo que la estrategia de e-servicios es determinante para proporcionar mayor valor a los clientes.
La logística también cambia radicalmente. Algunos autores como Chris Anderson se han referido al fenómeno llamado “Long Tail” o “Larga Cola” que consiste en que al no haber límites de almacenamiento los productos menos populares empiezan a ser mucho más accesibles y de esta forma es posible desarrollar más productos que los que antes el mercado permitía.
El marketing digital ha cambiado los modelos de distribución tradicionales y abre nuevas posibilidades con los canales digitales, por ejemplo:
I. Un sitio web sin ventas online redirecciona a los clientes a las puntos de venta tradicionales de la empresa.
II. Un sitio web con ventas online complementario a las ventas en los puntos de venta tradicionales.
III. Un sitio web exclusivo que ofrece un canal directo y prescinde de puntos de venta físicos.
IV. Un sitio web con ventas online que ofrece precios más competitivos o precios con descuentos para incentivar la compra online.
V. Un sitio web que permite reservar, hacer encargos y pedidos que luego son recogidos en el punto de venta. Pueden habilitar sistemas de pago online o cuando se recoge el producto en el punto de venta.
PROMOCIÓN
La publicidad y la comunicación cambian totalmente en el entorno digital. Los nuevos medios digitales funcionan según sus propias reglas, distintas a las de los medios tradicionales.
Pensemos por ejemplo en las redes sociales. Si conseguimos entender a quien está del otro lado mediante el uso de bases de datos y de información que se retroalimente desde los comportamientos de otros usuarios, los resultados de las acciones aportarán un valor muy superior tanto para la empresa, generando más ventas y más rentables, como para el cliente, a quien le ahorramos tiempo al presentarle propuestas más adecuadas con sus preferencias.
Una campaña online, a diferencia de los medios offline se puede poner en marcha de manera prácticamente inmediata y, viendo los resultados obtenidos, modificarla de manera instantánea (Anetcom,2013).
Libros consultados
Anetcom. (2013). Estrategias de marketing digital para pymes. Valencia: anetcom, pp 35-38.
