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¿Qué es el CRM y para qué sirve?
CRM (Customer Relationship Management) son sistemas y herramientas de gestión basados en aplicaciones informáticas que permiten aprovechar la información y el contacto con nuestros clientes para mejorar nuestra relación y optimizar su valor a largo plazo.
El CRM permite personalizar el trato con los clientes y adaptar mejor nuestros productos o servicios a sus necesidades. El CRM es, en realidad, una Estrategia de Negocio que tiene por objetivo retener y mantener clientes mediante relaciones estables y rentables con ellos, a través de un mejor conocimiento de sus necesidades y comportamientos y de una gestión segmentada de los diferentes tipos de clientes.
Su finalidad no es otra que enfocar muy bien las acciones de marketing que pretendemos realizar para promocionar nuestros productos o servicios de manera que sean más selectivas y estén diseñadas específicamente para cada tipo de clientes —o para cada cliente individualmente—.
El CRM permite, por ejemplo, realizar acciones de promoción específicas para cada tipo de cliente, tratar de forma personal a cada cliente en nuestros servicios de venta o postventa, o seleccionar los clientes más rentables y fieles para premiarles por su confianza o por su volumen de compras (Anetcom, 2013).
Propósito del CRM
El propósito del CRM, en su sentido más amplio, es administrar todas las interacciones y negocios con los clientes. El CRM le permite a su negocio conseguir nuevos clientes, atenderlos mejor, incrementar su valor y retener a los buenos, maximizando así las posibilidades de ventas de su empresa.
Un sistema CRM sirve para administrar eficientemente la relación comercial con los clientes, es una herramienta de software que permite a su empresa utilizar una estrategia que se enfoca en crear y mantener relaciones estables y duraderas con sus clientes.
En el mercado podemos encontrar infinidad de productos y aplicaciones CRM pero hay al menos tres tipos de aplicaciones que un CRM debe contemplar:
– Solución operativa para la automatización de los procesos básicos del negocio en marketing, ventas y atención al cliente.
– Soluciones analíticas que permitan procesar la información de los clientes y analizar su comportamiento como compradores o usuarios, implementando tecnologías similares al Business Intelligence.
– Soluciones colaborativas para mantener el contacto con los clientes (por teléfono, e-mail, Fax, web, sms, correo, comunidad virtual o personalmente) (Anetcom, 2013).
Aplicaciones de un CRM
Existen empresas especializadas en desarrollos CRM muy pegados a las necesidades de las pymes que resultan muy sencillas de implementar y que son muy eficaces. Veamos cuáles son las principales aplicaciones y funcionalidades de los Sistema de Información de Clientes CRM.
CRM Operativo (Front Office)
Es el soporte de los procesos de negocios hacia el mundo exterior, que incluye el contacto con los clientes (ventas, marketing y servicios). Integra a través de un Contact Centre (Centro de Contacto) los datos del centro de atención telefónica o por Internet, además de todo tipo de comunicación que se mantenga con los clientes (teléfono, Fax, e-mail, web, comunidad virtual, redes sociales).
El CRM Operativo proporciona los siguientes beneficios:
–Personaliza y aumenta la eficiencia de los procesos de marketing, ventas y servicios a través de la colaboración entre las distintas áreas de la empresa.
–Permite tener una visión de 360 grados de los clientes mientras se interactúa con ellos.
–El sector de ventas y el de atención al cliente pueden acceder a la historia completa de las interacciones del mismo con su empresa, sin importar el punto de contacto.
El CRM Operativo comprende tres áreas generales de negocios:
SFA – Automatización de Fuerza de Ventas: La Automatización de la Fuerza de Ventas es una de las funciones críticas de ventas y administración de fuerza de ventas, por ejemplo, administración de leads (interesados) y cuentas, administración de contactos, administración de presupuestos, previsión de ingresos, administración de ventas, llevar registro de las preferencias de los clientes, sus hábitos de compra y datos demográficos, así como administrar la performance de ventas.
Las herramientas de automatización de fuerza de ventas están diseñadas para mejorar la productividad en el área de ventas. La infraestructura clave en las soluciones de automatización de fuerza de ventas son la sincronización móvil y la configuración de la integración del producto.
CSS – Servicio y Soporte al Cliente: El soporte y servicio al cliente automatiza los pedidos de servicio, quejas, devolución de productos y solicitudes de información. Las típicas mesas de ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente ahora evolucionan hacia un CIC —Centro de Interacción con Clientes—, utilizando múltiples canales (Web, teléfono, Fax, en persona, etc.).
EMA – Automatización de Marketing Empresarial: La Automatización del Marketing Empresarial provee de información acerca del ambiente del negocio, incluyendo la competencia, tendencias de la industria y variables macro-ambientales. Es la fase de ejecución de la administración de las campañas y administración de leads (interesados).
La intención de las aplicaciones de automatización de marketing empresarial es permitir aumentar la eficiencia de las campañas de publicidad. Las funciones incluyen el análisis demográfico, segmentación variable y modelos predictivos (Anetcom, 2013).
CRM Analítico (Back Office)
El CRM Analítico es un sistema automatizado del SIM (Sistema de Información/ Inteligencia de Marketing) con el que se analizan los datos obtenidos con el CRM Operativo o mediante otras fuentes externas (por ejemplo captando potenciales clientes en redes sociales, nuestra web o mediante marketing viral, etc.,), para identificar segmentos de los clientes o perfiles concretos de clientes.
El análisis de clientes es la base para planificar y enfocar adecuadamente las campañas de marketing para incrementar las ventas. A partir de esta información se pueden plantear campañas de distintos tipos:
– De captación de nuevos clientes (Cross-Sell o Up-Sell).
– De retención de los clientes que abandonan la empresa.
– Fidelización de los clientes actuales mediante promociones.
– Para mantener informados a los clientes de forma periódica.
–De ventas cruzadas, estimulando a que los clientes que compran un producto o servicio prueben y compren otros relacionados.
El análisis de los datos de los clientes puede estar relacionado con otros análisis, como los siguientes.
– Análisis y administración de campañas.
– Optimización del canal de contactos. – Optimización de los contactos con los clientes. – Adquisición / Reactivación / Retención de clientes.
– Segmentación de clientes.
– Incremento / Medición de la satisfacción de los clientes.
– Optimización del alcance de las ventas.
– Análisis y detección de fraudes.
– Estimaciones y predicciones financieras.
– Desarrollo de productos y servicios adaptados a los clientes.
– Evaluación de programas de promoción.
– Medición de impactos en campañas de comunicación.
El análisis y recolección de datos es una tarea continua e iterativa. La toma de decisiones con la información que proporciona el CRM Analítico se va refinando con el tiempo, basándose en la respuesta obtenida en base a las decisiones (Anetcom, 2013).
CRM Colaborativo
El CRM facilita las interacciones con los clientes a través de todos los canales de comunicación con los clientes tanto los tradicionales (personal, correo, Fax, teléfono, e-mail) como los nuevos medios digitales (web, comunidades o redes sociales, etc., ) y da soporte a la coordinación de los empleados y los canales.
Es una solución que unifica los recursos humanos, procesos y datos para que la empresa pueda servir mejor a sus clientes. Los datos y actividades pueden ser estructurados, desestructurados, conversacionales y/o de naturaleza transaccional.
El CRM colaborativo permite diferentes tipos de integración empresa-cliente:
–Interacciones eficientes y productivas con los clientes a través de todos los canales de comunicación. Habilita la colaboración vía web para reducir los costos de atención al cliente.
– Integración de los call centers y centros de atención al cliente habilitando la interacción con los clientes a través de múltiples personas.
–Integración de la visión del cliente mientras se continúa la interacción a nivel transaccional (Anetcom, 2013).
Libros consultados
Anetcom. (2013). Estrategias de marketing digital para pymes. Valencia: anetcom, pp 161-165.
