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Social Media Marketing
El Social Media Marketing combina los objetivos de Marketing Online con los objetivos en las diferentes plataformas sociales como redes sociales, microblogging, blogs, etc. Todo ello, como una estrategia “push” de la marca, realizando acciones de viralización, promociones y creación de nuevos contenidos para incrementar el grado de engagement con nuestros seguidores.
Ya pocos dudan de la necesidad de añadir las redes sociales al “marketing mix” de la empresa. Donde hay muchas dudas y discusiones es en el “cómo” y “dónde”. Las oportunidades son muchas, pero los riesgos no son despreciables. Por otro lado, las redes sociales no son gratis: aunque la inversión suele ser menor que en otros canales, no conviene subestimar la inversión en tiempo y recursos humanos y financieros necesarios para obtener resultados (CEMLAD, 2021).
Objetivos
Los esfuerzos del Marketing en las redes sociales deben de estar coordinados con el Plan de Marketing general de la empresa y ser coherentes con su estrategia global, alineados con la Visión, Misión y Valores de la compañía.
Dependiendo del tipo de negocio (B2B o B2C), así como con el posicionamiento de los productos o servicios comercializados, público objetivo, medios disponibles, prioridades del negocio y tipo de producto, así se deben establecer los objetivos principales para los esfuerzos en Social Media.
Sólo de esta forma podemos establecer una estrategia coherente y definir los indicadores más adecuados (KPIs). Hay que priorizar los objetivos de las redes sociales
a.- ¿Promocionar nuestra marca, producto o servicio (branding)? ¿Relaciones Públicas?.
b.- ¿Para ayudar con las ventas? ¿Generar “leads”?.
c.- ¿Fidelizar a los clientes actuales? ¿Conocer y controlar la reputación de la marca? ¿Detectar e incentivar a los Evangelizadores de nuestra marca?.
d.- ¿Abaratar los costes de Atención al Cliente? ¿Generar tráfico para la web o tienda online (vía resultados naturales)?.
e.- ¿Realizar “Estudios de Mercado”? ¿Desarrollo o test de producto (I+D)?.
f.- ¿Otro?.
Priorizar es importante, sobre todo a la hora de decidir cómo las redes sociales nos pueden ayudar a atraer visitas, convertir visitas en clientes, fidelizar a los clientes y convertir clientes en prescriptores.
En función de las prioridades y objetivos, es fundamental definir los recursos económicos, humanos, así como la implicación de la dirección de la organización para lograr el resultado deseado en las plataformas sociales, definiendo los objetivos y la metodología de medición (KPI´s – Key Performance Indicators).
Cada empresa debe crear su propio ecosistema de Social Media con las plataformas sociales que mejor cumplan sus objetivos, sean más afines a su público objetivo, capacidad de gestión y métodos de trabajo. Hay que definir qué se va a hacer, cómo, dónde y porqué lo vas a hacer, sin perder nunca de vista los objetivos marcados para cada plataforma (CEMLAD, 2021).
Definición de la Estrategia de Social Media
A. Estrategia: ¿dónde y con qué plataformas sociales?
A. Estrategia: ¿dónde y con qué plataformas sociales?Cada empresa debe definir su mix de redes sociales en función de sus objetivos y medios disponibles.
Es mejor no estar en determinada plataforma a tener un perfil semi-abandonado, sin vida, que da una imagen negativa de la empresa y termina provocando interacciones negativas de usuarios que no son respondidos o atendidos en dicha plataforma de comunicación.
El primer criterio debe ser: ¿dónde están mis clientes? ¿Qué redes y “hábitos sociales” tienen? ¿Están en Tuenti, Facebook o Twitter? ¿En qué plataformas centro mis esfuerzos y recursos técnicos, económicos y humanos? ¿Cuál es el coste-beneficio potencial de la presencia en cada red social?.
B. Redes sociales principales para una tienda online
Para la generalidad de las tiendas online (B2C), tiene sentido una página en Facebook (Fan Page), una cuenta en Twitter y una página de empresa en LinkedIn (orientada a RRHH y proveedores) así como un perfil en Google+, sobre todo por temas de posicionamiento.
Si nuestros productos se destinan a un público muy joven, Tuenti puede ser igualmente interesante. Crear un canal en Flickr (fotos) y YouTube (videos) también es una buena oportunidad, aunque no tengamos la capacidad de producir muchos contenidos en estos formatos, también tiene otros beneficios a nivel de posicionamiento (SEO).
Para las tiendas que venden productos donde la imagen es un criterio importante en el proceso de compra (moda, por ejemplo), están ganando fuerza las redes sociales “visuales” como Pinterest o Instagram. Además, en términos de branding, es interesante tener usuarios “coleccionando” y publicando fotos de tus productos.
En mercados más desarrollados como el de EE.UU, Pinterest es una fuente interesante de tráfico para la web. Si tiene tiendas con presencia física, se pueden hacer tests con Foursquare: para algunos segmentos de usuarios más “tecnológicos”, puede ser interesante como herramienta de fidelización y permite acciones promocionales aptas para todo tamaño de empresas.
C. Integración en la Estrategia de Marketing Online & Offline
C. Integración en la Estrategia de Marketing Online & OfflineHay que integrar la estrategia, plataformas sociales, procesos, tácticas y otros elementos del marketing en las redes sociales con el email marketing, publicidad display, Social CRM, PPC, afiliación, etc. Sin olvidar, evidentemente, la integración con los esfuerzos offline y por tanto, la estrategia de Social Media debería estar coordinada e integrada dentro de las Estrategia de Marketing Online y Marketing Offline.
No tiene sentido, por ejemplo, apostar por las redes sociales y esconder los perfiles en el footer de la web, no añadir botones para viralizar los contenidos, olvidar imprimir las URLs de nuestro material gráfico, etc.
D. Creación de los perfiles
Cuando ya tenemos definido cuál/cuáles son las plataformas donde tiene sentido estar presente y con qué intensidad, se deberían crear dichos perfiles y optimizarlos a nivel de buscadores (SMO).
Aquí es muy importante tener una estrategia de “naming” coherente (por temas de branding, pero también por posicionamiento), sobre todo si tenemos o planificamos tener presencia en varios países e idiomas con nuestra marca, facilitando así una comunicación segmentada por idioma y país.
Podemos usar herramientas como http://namechk.com/ para verificar la disponibilidad de determinados usuarios o “vanity URL”, en las distintas plataformas sociales. Por otro lado, hay herramientas para poder reservar los nombres de usuarios en las distintas plataformas sociales de forma simultánea y rápida, tipo http://claim.io/welcome.
E. Optimizar los perfiles
E. Optimizar los perfilesPor temas de branding y de posicionamiento en los motores de búsqueda (tanto en Google como de las propias plataformas sociales como Facebook), es importante optimizar los perfiles.
1. Las fotos, logos y demás imágenes deben de merecer el máximo cuidado y atención (mejor pedir a un diseñador que prepare las imágenes en los formatos y las definiciones óptimas para cada rede social).
2. Integrar palabras clave del negocio en la “Bio” del perfil, campos disponibles para tags, nombres de los ficheros, etc.
3. Es fundamental optimizar el sitio Web y/o Blog a nivel de Plugins, SEO, diseño corporativo (recuerda que todo debe respirar el mismo aroma) y sin olvidar la integración con Social Media. Es decir, botones de compartir, “Me gusta”, compartir en Facebook, Twitter, etc.
F. Manual Social Media (Guidelines)
Es de gran utilidad plasmar toda la propuesta estratégica de Social Media, hacer un análisis de la competencia, y según los resultados, plasmar la estrategia y tácticas aprobadas en un documento que sirva además de guía, para todos los empleados de la empresa, en temas de Social Media.
A los decisores, les ayuda a implementar y gestionar los esfuerzos en esta área. Para los empleados, les permite tener un documento de consulta en caso de duda o conflicto entre servicios.
G. Estrategia editorial y calendario de publicaciones
G. Estrategia editorial y calendario de publicacionesPartiendo del principio de que al menos el 80% de los contenidos publicados en las redes sociales deben ser “no comerciales”, es decir, enfocados a aportar valor a la comunidad, tendremos que producirlos o encontrarlos para poder alimentar los perfiles. Además, mientras se está creando la comunidad no se deberían realizar acciones comerciales o ser muy poco significativas.
Es conveniente no subestimar este coste (tiempo y dinero), sobre todo para los formatos multimedia. Lo más “adecuado” es definir un presupuesto específico para la creación de contenidos, incluyendo el blog de la empresa (los post del blog son una fuente muy interesante para alimentar las redes sociales).
En el caso de publicar contenidos de otras fuentes, hay que controlar diligentemente el uso de los derechos de autor (fotos, videos y textos). Por otro lado, y para evitar “incidentes”, el Community Manager también deberá tener unas guidelines con las fuentes “autorizadas” o prohibidas, los temas más indicados o prohibidos. Es decir, ¿cuál es la “política editorial” de la página de Facebook, por ejemplo?
Se recomienda establecer un calendario editorial y de “atención”: definiendo ¿cuándo vamos a publicar?¿ En qué días? ¿De lunes a viernes? Anunciar en la página cuál es el horario para contestar a los comentarios de los usuarios.
H. Estrategia promocional y calendario de promociones
Establecer un calendario de promociones en función de los objetivos del negocio y aprovechando fechas del calendario y eventos especiales para el lanzamiento de promos temáticas (día de la madre, enamorados, Navidad, eventos deportivos, etc.) o coincidiendo con nuevos lanzamientos de productos, aniversarios, etc. de la propia empresa. Una promoción mal pensada o implementada puede crear una serie de problemas graves a la empresa.
Si el concurso o sorteo no es percibido como transparente, se puede generar una crisis de reputación; si la mecánica no está bien testada, se puede tener problemas en la gestión de las participaciones o selección de los ganadores, con una sobrecarga en el servicio de atención al cliente (SAC); si las bases legales no están revisadas por un expertos, el riesgo a demandas judiciales es real.
I. Social Media para Empleados
I. Social Media para EmpleadosColaboradores motivados y participativos en las redes sociales pueden ser un activo muy interesante para los objetivos de la empresa, ya que pueden amplificar y ayudar a viralizar los contenidos de la empresa. Pero es necesario equipar a los colaboradores con formación en esta área y sobre todo comunicar directivas claras por escrito (guidelines), inclusive añadir cláusulas al contracto laboral.
Aquellas personas (empleados o colaboradores) que cuentan con una importante relevancia pública (offline y/o online) deberán de gestionar de manera profesional y coordinada con la empresa su presencia en las redes sociales. Su imagen personal digital no debe afectar negativamente a la organización. Por el contrario, debe contribuir a la autoridad de la misma en las redes sociales (CEMLAD, 2021).
