¿Qué es un canal de distribución?
Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas. 
El canal de un producto se extiende sólo a la última persona u organización que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal.
Cuando la madera en troncos se serrucha y se convierte en muebles, esto implica dos canales distintos. El canal para el tronco podría ser aserradero → agente maderero → fabricante de muebles. El canal para el mueble terminado podría ser fabricante de muebles → tienda detallista de muebles → consumidor.
Además del productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras instituciones que ayudan en el proceso de distribución. Entre estos intermediarios están los bancos, las compañías de seguros, las empresas de almacenaje y las compañías de transporte.
Sin embargo, como no adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente en actividades de compra o de ventas, estos intermediarios no se incluyen formalmente en el canal de distribución.
Diseño de canales de distribución
Empresas similares a menudo tienen canales de distribución disímiles. Por ejemplo, los grandes vendedores de seguros de autos usan canales diferentes. Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial. Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un procedimiento organizado, una secuencia de cuatro decisiones:
1. Especifique la función de la distribución: Se debe diseñar una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de marketing entera. Primero se revisan los objetivos de marketing de la compañía. Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el precio y la promoción. Cada elemento puede tener una función distinta o dos elementos compartir una asignación.
Por ejemplo, un fabricante de manómetros (medidores de presión) puede recurrir a los intermediarios, publicidad por correo y anuncios en sitios web para convencer a los prospectos de que se compromete a brindar el servicio del producto luego de la venta.
2. Seleccione el tipo de canal: Una vez que se ha acordado la función de la distribución en el programa total de marketing, hay que determinar el tipo más conveniente de canal para el producto de la compañía. En este punto de la serie, la empresa necesita decidir si empleará intermediarios en su canal y, de ser así, qué tipo de intermediarios.
3. Determine la intensidad de la distribución. La siguiente decisión se relaciona con la intensidad de la distribución, o sea, el número de intermediarios que se emplearán en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular.
4. Elija miembros específicos del canal: La última decisión concierne a la selección de compañías específicas que distribuyan el producto. A veces, una empresa —a menudo una empresa pequeña que está tratando de comerciar un nuevo producto— tiene pocas opciones de miembros de canal a emplear.
En este caso, la compañía tiene que irse con los intermediarios que están dispuestos a distribuir el producto (y que se espera que puedan hacerlo). Normalmente, sin embargo, una compañía que está diseñando un canal dispone de diversas compañías a elegir para cada tipo de institución que se integrará al canal.
Cuando un productor selecciona empresas específicas para que sean parte de un canal, debe considerar si el intermediario les vende a los clientes a los que el primero quiere alcanzar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de asignación de precios, su promoción y su servicio al cliente son compatibles con las necesidades de la empresa fabricante.
En esta secuencia de diseño, la primera decisión se relaciona con la estrategia de marketing amplia; las decisiones segunda y tercera, con las estrategias de canal, y la última decisión, con tácticas específicas.
Clasificación de los canales de distribución
Existen dos tipos de canales:
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los más usuales:
1. Productores-consumidores. Ésta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo, el telemarketing, el e-commerce, la venta por televisión, y a través de máquinas. Los intermediarios quedan fuera en este sistema.
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Éste es el canal más visible para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas de autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa.
En estos casos el productor cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país, como es el caso de Wal-Mart, Soriana y Liverpool.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el mercado consumidor.
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Éste es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.
Ahora bien, los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
1. Productores-usuarios industriales. Éste es el canal más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas e incluso algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos; la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
Mencionar estos canales no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Por ejemplo, cuando los mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso se utilizan uno o más mayoristas; otro ejemplo es cuando los minoristas de productos de consumo venden a un fabricante (Fischer de la Vega, 2017) .
Integración de los canales de distribución
La integración de los canales de distribución consiste en que los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos.
En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director: un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director establece políticas para él mismo y coordina la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder. La integración estabiliza los suministros, reduce costos y aumenta la coordinación de los miembros del canal.
Integración horizontal de los canales
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, por lo que no es necesario utilizar al mayorista.
Esta integración incluye el control de todas las funciones, desde la fabricación hasta el consumidor final.
Integración vertical de los canales
Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es posible que abarque todos los canales de distribución existentes, por ello, su producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y, por último, los minoristas la venden a los consumidores finales.
El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en la falta de conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores, ya que las empresas no tienen contacto directo con ellos. Este tipo de integración es muy utilizada en productos perecederos y cuando el fabricante es pequeño (Fischer de la Vega, 2017).
Criterios para la selección de los canales de distribución
Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base en los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, quienes se guían por tres criterios generales:
Cobertura del mercado
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor hace contacto directo con cuatro consumidores finales, y también con cuatro minoristas quienes, a su vez, tratan con otros consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementó la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
Dicha cobertura es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
Control
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando la mercancía sale de las manos del productor se pierde el control, debido a que se convierte en propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con él. Ello implica que lo pueda dejar en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles.
Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución corto, ya que proporciona un mayor control. Los productores tratan de utilizar sólo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.
Costos
La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, se ha demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz que un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Además, un canal corto directo requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante, ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.
De lo anterior se deduce que utilizar un canal de distribución más corto resulta, generalmente, en una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo logra una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.
El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor.
Este criterio es el más importante, ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se debe empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades.
Las dos alternativas conocidas por los canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
El agente de ventas de la empresa está concentrado exclusivamente en sus productos; está mejor capacitado para vender dichas mercancías; y tiene mayor iniciativa e interés, ya que su porvenir depende de la empresa. Además, logra mayores ventas con los clientes, ya que éstos prefieren tratar con personal de la empresa. Dentro de este criterio se utiliza el punto de equilibrio, para calcular las ventas y los costos; o bien, se utiliza el análisis de tasa de rendimiento (Fischer de la Vega, 2017).
