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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto (CVP) es uno de los conceptos más conocidos en el marketing. Aunque algunos investigadores y consultores han desafiado la base teórica y el valor gerencial del CVP, muchos creen que es una herramienta útil de diagnóstico de gerencia de marketing y una guía general de planeación de marketing en las diversas etapas del “ciclo de vida”.
El ciclo de vida es una metáfora que rastrea las etapas de aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
El concepto CVP puede utilizarse para analizar una marca, una forma o una categoría de producto. El CVP para una forma de producto es, por lo general, más largo que el CVP de una marca. La excepción sería una marca que fuera el primero y el último competidor en un mercado de forma de producto. En esa situación, la marca y los ciclos de vida de la forma de producto serían iguales en duración. Las categorías tienen los ciclos de vida más largos.
Una categoría de producto incluye todas las marcas que satisfacen un tipo en particular de necesidad como tener productos para afeitar, automóviles de pasajeros o bebidas refrescantes. El tiempo que un producto pasa en cualquier etapa del ciclo de vida puede variar de forma drástica.
Algunos productos, como artículos de modas pasajeras, se mueven a lo largo del ciclo completo en semanas. Otras como lavadoras y secadoras eléctricas de ropa, permanecen en la etapa de madurez por semanas.
A medida que los ciclos de vida continúan en disminución, es crucial comprimir los ciclos de desarrollo y acelerar el desarrollo de nuevos productos. El concepto CVP no indica a los gerentes la duración del ciclo de vida del producto o su duración en cualquier etapa. Tampoco dicta la estrategia de marketing. Sólo es una herramienta para ayudar a los mercadólogos a elaborar pronósticos de los sucesos futuros y a sugerir estrategias apropiadas (Lamb, 2011).
Etapa de introducción
La etapa de introducción del ciclo de vida del producto representa el lanzamiento en gran escala del nuevo producto en el mercado. Las bases de datos de computadoras para uso personal, los filtros desodorantes para habitaciones con aire acondicionado y los generadores de electricidad eólicos para el hogar son categorías de producto que recién han ingresado al CVP.
Una alta tasa de fracaso, poca competencia, frecuente modificación del producto y una distribución limitada tipifican la etapa de presentación del CVP. Los costos de marketing en la etapa de introducción son altos por varias razones. Con frecuencia se necesitan altos márgenes de concesionarios para obtener una distribución adecuada y se requieren incentivos para hacer que los consumidores prueben el nuevo producto.
Los gastos de publicidad son considerables debido a la necesidad de educar a los consumidores acerca de los beneficios del nuevo producto. Los costos de producción a menudo también son altos en esta etapa, conforme se identifican y corrigen las fallas del producto y la manufactura y se realizan esfuerzos para desarrollar economías de producción en masa.
Las ventas aumentan de forma lenta durante la etapa de introducción. Es más, las utilidades por lo general son negativas debido a los costos de investigación y desarrollo, las herramientas de fábrica y los altos costos de introducción.
Las ventas aumentan de forma lenta durante La duración de esta fase se determina en gran medida por las características del producto, así como sus ventajas sobre los productos sustitutos, el esfuerzo educativo que se requiere para hacer que el producto sea conocido y el compromiso de la administración de recursos para el nuevo producto.
Un periodo breve de introducción se prefiere con el fin de reducir el impacto de las ganancias negativas y los flujos de efectivo. Tan pronto como el producto despegue, la carga financiera debe comenzar a disminuir. También una corta presentación ayuda a disipar parte de la incertidumbre en cuanto a si el nuevo producto será exitoso.
La estrategia de promoción en la etapa de introducción se enfoca en desarrollar una conciencia del producto e informar a los consumidores acerca de los probables beneficios de la categoría del producto.
En esta etapa, el desafío de la comunicación es favorecer la demanda primaria: demanda para el producto en general más que para una marca en específico. A menudo se requiere venta personal intensiva para ganar aceptación para el producto entre los mayoristas y minoristas.
La promoción de los productos de conveniencia con frecuencia requiere de un sólido muestreo y adición de cupones para los consumidores. Las compras y los productos de especialidad requieren publicidad educativa y venta personal para el consumidor final.
Etapa de crecimiento
Si una categoría de producto supera la etapa de introducción, avanza a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta, las ventas crecen a una tasa cada vez mayor, numerosos competidores ingresan al mercado y las empresas grandes pueden empezar por adquirir pequeñas empresas pioneras.
En la etapa de crecimiento las utilidades aumentan con rapidez, llegan a su auge y comienzan a disminuir cuando la competencia se intensifica. El énfasis cambia de la promoción de la demanda primaria (por ejemplo, promover asistentes digitales personales, o PDA por sus siglas en inglés) hasta una agresiva publicidad de marca y comunicación de las diferencias entre las marcas (por ejemplo, promover Casio frente a Palm y Visor).
La distribución se convierte en una importante clave para lograr el éxito durante la etapa de crecimiento, así como en las últimas. Los fabricantes luchan por conseguir los concesionarios y distribuidores y establecer relaciones a largo plazo. Sin una distribución adecuada, es imposible establecer una sólida posición de mercado.
Etapa de madurez
El periodo en el cual las ventas aumentan a una tasa cada vez menor señala el inicio de la etapa de madurez del ciclo de vida. No se pueden atraer nuevos usuarios de forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a una saturación. Esta es, por lo general, la etapa más larga del ciclo de vida del producto. Gran número de importantes electrodomésticos se encuentra en la etapa de madurez de sus ciclos de vida.
Para los productos buscados y muchos productos de especialidad, comienzan a aparecer cada año modelos durante la etapa de madurez. Las líneas de producto se amplían para atraer a distintos segmentos de mercado. El servicio y la reparación asumen roles más destacados conforme los fabricantes luchan por diferenciar sus productos de aquellos de la competencia.
Los cambios de diseño del producto tienden a volverse ornamentales (¿Cómo el producto puede hacerse diferente?) más que funcionales (¿Cómo el producto puede hacerse mejor?). Conforme los precios y las utilidades continúan su caída, los competidores marginales comienzan a salir del mercado.
Los márgenes de los concesionarios también se reducen, lo que resulta en menos espacio de anaquel para los artículos maduros, menos inventarios de los concesionarios y una renuencia general a promover el producto. Así, la promoción con los concesionarios se intensifica a menudo durante esta etapa, con el fin de retener la lealtad.
También se requiere una sólida promoción hacia los consumidores por parte del fabricante para mantener la participación de mercado.
Etapa de declinación
Una disminución a largo plazo de las ventas señala el inicio de la etapa de declinación. La tasa de declinación se rige por qué tan rápido cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos.
Numerosos productos de conveniencia y artículos de moda pasajera pierden su mercado de un día para otro, lo que deja grandes inventarios de artículos no vendidos como los jeans de diseñador. Otros se extinguen con más lentitud.
Algunas empresas han desarrollado exitosas estrategias para comercializar productos en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto. Eliminan todos los gastos de marketing no esenciales y dejan que las ventas declinen, mientras que más y más clientes descontinúan la compra de productos. Al fin, el producto es retirado del mercado.
Algunas empresas practican lo que el visionario del marketing Peter Drucker ha llamado el “abandono organizado”, que se basa en una revisión periódica de cada producto o servicio que vende una empresa. Una pregunta crucial es, “Si no estuviéramos vendiendo ya el producto, ¿lo introduciríamos ahora? Si la respuesta es no, el producto se debe considerar cuidadosamente como un candidato para eliminarlo de la mezcla de productos (Lamb, 2011).
