Más de 14 Estrategias de fijación de precios de un producto

Fijación de precios

Las decisiones de fijación de precios están sujetas a muchas fuerzas competitivas y del entorno muy complejas. Para complicar las cosas, una compañía no fija un solo precio, sino una estructura de precios que cubre distintos artículos de su línea.

Esta estructura de fijación de precios cambia con el tiempo conforme los productos atraviesan su ciclo de vida. La compañía ajusta los precios de los productos para que reflejen los cambios en los costos y en la demanda, y para tomar en cuenta los diversos compradores y situaciones. A medida que cambia el entorno competitivo, la empresa considera cuándo es conveniente iniciar los cambios en los precios y cuándo responder a ellos (Kotler,2012).

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es muy desafiante. Las compañías que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente y la de fijar el precio para penetrar en el mercado.

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

Muchas compañías que lanzan nuevos productos fijan altos precios iniciales para “sacar” utilidades de cada capa del mercado. Apple con frecuencia utiliza esta estrategia, llamada fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado. Cuando Apple introdujo el primer iPhone, el precio inicial era de hasta 599 dólares por cada uno. Sólo unos cuantos clientes compraron los teléfonos, y eran aquellos que realmente querían el nuevo aparato y que podían pagar un precio tan alto.

Seis meses después, Apple bajo el precio a 399 dólares por un modelo de 8GB y 499 dólares por el modelo de 16GB para atraer a nuevos compradores. Un año después, redujo los precios de nuevo a 199 y 299 dólares, respectivamente, y ahora es posible adquirir un modelo de 8GB por 99 dólares.

De esta forma, Apple capturó el nivel más alto de utilidades de varios segmentos del mercado. La captura del precio más alto sólo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio.

En segundo lugar, los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato.

Fijación de precios para penetrar en el mercado

En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de mercado pequeños pero redituables, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado. Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar una gran participación en el mercado.

El alto volumen de ventas da como resultado la caída de los costos, lo que permite a la compañía reducir aún más su precio. Por ejemplo, el gigante sueco IKEA ha utilizado esta estrategia para incrementar su éxito en el mercado chino.

Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir varias condiciones. Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca un mayor crecimiento de mercado.

Segundo, los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta. Por último, los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores, y la compañía debe mantener su posición de precios bajos; de otro modo, la ventaja del precio sólo será temporal (Kotler,2012).

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos

A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe modificarse cuando éste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compañía busca un conjunto de precios que incrementen al máximo las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen demandas y costos relacionados, y porque enfrentan distintos grados de competencia. Ahora examinaremos más de cerca las cinco situaciones de fijación de precios de una mezcla de productos.

1. Fijación de precios de línea de productos

Las compañías acostumbran desarrollar líneas de productos, en lugar de productos únicos. Por ejemplo, Nescafé ofrece presentaciones diferentes de café soluble y en grano con varios diseños y tamaños, teniendo un precio diferente de acuerdo con el tipo de café. También ofrece alternativas para pastelería, confitería y postres.

En la fijación de precios de línea de productos, la gerencia debe decidir los escalones de precios entre los diversos productos de una línea. Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos entre los productos de la línea y, más importante, deben representar las diferencias en las percepciones que tienen los clientes del valor de distintas características.

Por ejemplo, Aspel COI ofrece una línea completa de software para administración contable, que incluye las versiones Aspel SAE, Aspel NOI, Aspel CAJA, Aspel BANCO, con precios diferenciados de acuerdo con los servicios que ofrecen.

Aunque a la compañía no le cuesta más producir el CD con el contenido de la versión con todos los programas que el CD con la versión sencilla, muchos compradores pagan con gusto más para obtener más características, como las herramientas para planeación financiera y el monitoreo de inversiones. La tarea de Aspel consiste en establecer diferencias de valor percibidas que sustenten las diferencias de precio.

2. Fijación de precios de producto opcional

Muchas compañías usan la fijación de precios de producto opcional; es decir, ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo, el comprador de un automóvil podría solicitar un sistema de posicionamiento global (GPS) y comunicación inalámbrica de Bluetooth.

Los refrigeradores se fabrican con hieleras opcionales; y cuando usted compra una computadora personal nueva, puede elegir entre una enorme gama de procesadores, discos duros, sistemas de acoplamiento, opciones de software y planes de servicio. Fijar los precios de estas opciones constituye un gran problema. Las compañías deben decidir qué artículos incluirán con el precio base y cuáles como opcionales.

3. Fijación de precios de producto cautivo

Las compañías que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal emplean la fijación de precios de producto cautivo. Algunos ejemplos son las hojas para máquinas de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para impresoras. Los fabricantes de los productos principales (máquinas de afeitar, consolas de videojuegos e impresoras) suelen fijar un precio bajo a estos productos y obtener mayores beneficios en los consumibles.

Por ejemplo, cuando Sony lanzó su consola de videojuegos PS3, a un precio de 499 y 599 dólares por las versiones regular y de lujo, perdió 306 dólares por unidad vendida; sin embargo, la empresa esperaba recuperar las pérdidas mediante la venta de los juegos más lucrativos PS3.

No obstante, las compañías que utilizan la fijación de precios de producto cautivo deben ser cuidadosas. En ocasiones es difícil encontrar el equilibrio correcto entre el precio del producto principal y del producto cautivo. Por ejemplo, a pesar de las altas ventas de los videojuegos PS3 dentro de esta industria, Sony aún tiene que recuperar lo que perdió en las consolas PS3.

Además, los consumidores que se ven obligados a comprar productos cautivos costosos podrían resentirse con la marca que los tiene atrapados. Esto ocurrió en la industria de las impresoras y cartuchos de tinta.

En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota fija, más una tarifa de consumo variable. Así, Six Flags y otros parques de diversiones cobran el boleto entrada o un pase de temporada, más una tarifa adicional por la comida y otras diversiones dentro del parque.

4. Fijación de precios de subproductos

La producción de productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la fijación del precio del producto principal. Por medio de la fijación de precios de subproductos el fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal sea más competitivo.

Los subproductos incluso pueden ser redituables, como convertir la basura en dinero. Por ejemplo, el parque zoológico Woodland, de Seattle, aprendió que uno de estos importantes subproductos, el excremento de los animales, podría ser una excelente fuente de ganancias adicionales.

5. Fijación de precios de productos colectivos

Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida venden una combinación de hamburguesa, papas fritas y refresco a un solo precio; Bath & Body Works ofrece paquetes “triples” en sus jabones y lociones (como tres jabones antibacteriales por diez dólares). Y Comcast, Time Warner, Verizon y otras compañías de telecomunicaciones ofrecen paquetes de servicio de televisión, servicio de teléfono e Internet de alta velocidad a un precio bajo.

La fijación de precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de productos que de otra forma los consumidores tal vez no comprarían, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el paquete (Kotler,2012).

Estrategias de ajuste de precios

Las compañías suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias entre los clientes y las situaciones cambiantes. A continuación examinamos las siete estrategias de ajuste de precios.

1. Fijación de precios de descuento y bonificación

La mayoría de las empresas ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como el pago anticipado de sus cuentas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera de temporada. Estos ajustes de precio, llamados descuentos y bonificación, adquieren muchas formas.

Los tipos de descuento incluyen el descuento en efectivo, una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. Un ejemplo típico es “2/10, neto 30”, lo que significa que aunque el pago se vence en 30 días, el comprador obtiene un descuento del 2% de la cuenta si paga en un periodo de 10 días. Un descuento por cantidad es una reducción del precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.

Un vendedor ofrece un descuento funcional (también llamado descuento comercial) a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenamiento y contabilidad. Un descuento de temporada es la reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.

Las bonificaciones son otro tipo de reducción de la lista de precios. Por ejemplo, las bonificaciones comerciales son reducciones de precio que se dan por entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo. Las bonificaciones comerciales son más comunes en la industria automovilística, pero también se otorgan por otros bienes duraderos.

Las bonificaciones promocionales son pagos o reducciones del precio para recompensar a los distribuidores que participan en programas publicitarios y de apoyo de ventas.

2. Fijación de precios segmentada

Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos de acuerdo con las diferencias entre clientes, productos y lugares. En la fijación de precios segmentada, la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando tal diferencia no esté basada en costos distintos. 

La fijación de precios segmentada adopta varias formas. En la fijación de precios por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, museos y salas de cine cobran una menor tarifa de entrada a los estudiantes y a los ancianos. En la fijación de precios por forma de producto, se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en función de sus costos.

Cuando una compañía usa la fijación de precios por lugar, cobra distintos precios en diferentes lugares, aun cuando el costo de oferta en cada lugar sea el mismo. Por ejemplo, las universidades estatales cobran colegiaturas más altas a estudiantes de otros estados y los teatros varían los precios de sus asientos porque la audiencia prefiere ciertos lugares.

Por último, en la fijación de precios por tiempo una empresa varía sus precios según la estación, el mes, el día e incluso la hora. Las salas de cine cobran precios de matiné durante el día, y los hoteles ofrecen descuentos por temporada o de fin de semana.

Para que la fijación de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben cumplirse ciertas condiciones. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda. Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben exceder las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios.

Desde luego, la fijación de precios segmentada también debe ser legal. Lo más importante es que los precios segmentados reflejen diferencias reales en el valor percibido por los consumidores. Los clientes de los segmentos con precios más elevados deben sentir que están obteniendo el valor adicional por los altos precios que pagan.

Por otro lado, las compañías deben tener cuidado de no tratar a los clientes de los segmentos con precios más bajos como ciudadanos de segunda clase. De lo contrario, a largo plazo la práctica provocará resentimiento y mala voluntad por parte de los clientes.

Por ejemplo, en años recientes, las líneas aéreas han provocado la ira de los clientes frustrados en ambos extremos de los aviones. Los pasajeros que pagan tarifa completa por asientos de negocios o de primera clase a menudo sienten que están siendo defraudados. Al mismo tiempo, los pasajeros en los asientos más baratos consideran que son ignorados o maltratados.

3. Fijación de precios psicológica

El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Quizá un frasco de perfume de 100 dólares contenga una fragancia que vale sólo tres dólares, pero algunas personas estarían dispuestas a pagar los 100 dólares, porque este precio indica algo especial.

En la fijación de precios psicológica los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no sólo el aspecto económico. Por ejemplo, los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen una mayor calidad. Cuando tienen la posibilidad de juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al aplicar su experiencia anterior, utilizan menos el precio para juzgar la calidad.

Sin embargo, cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la información o de las habilidades, el precio se convierte en una señal importante de calidad. Otro aspecto de la fijación psicológica de precios son los precios de referencia, es decir, precios que los compradores llevan en su mente y a los que recurren cuando buscan cierto producto.

El precio de referencia se podría formar a partir de la observación de los precios actuales, del recuerdo de precios anteriores, o de la evaluación de la situación de compra.  Los vendedores influyen en estos precios de referencia de los consumidores al fijar precios.

En la mayoría de las compras, los consumidores no poseen todas las habilidades o la información que necesitan para saber si están pagando un buen precio. Carecen del tiempo, la capacidad o la inclinación para investigar distintas marcas o tiendas, comparar precios y realizar las mejores transacciones.

En lugar de ello, acostumbran basarse en ciertas señales que indican si un precio es alto o bajo. Es interesante destacar el hecho de que son los mismos vendedores quienes proporcionan estas señales de precios, en forma de etiquetas de descuento, garantías por el precio total, productos gancho y otros indicios útiles. Incluso pequeñas diferencias en el precio pueden indicar diferencias en los productos. 

4. Fijación de precios promocionales

Con la fijación de precios promocionales las compañías fijan temporalmente sus productos por debajo del precio de lista y en ocasiones incluso por debajo del costo para crear urgencia y excitación por comprar. La fijación de precios promocionales adquiere varias formas.

Un vendedor podría sólo ofrecer descuentos de los precios normales para incrementar las ventas y reducir los inventarios; también podría emplear la fijación de precios por evento especial en ciertas temporadas para atraer a más clientes.

De este modo, en noviembre y en diciembre los televisores de pantalla grande y otros aparatos electrónicos de consumo se venden a precios promocionales para atraer a las tiendas a los clientes que realizan compras navideñas.

En ocasiones, los fabricantes ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores que adquieren el producto a los concesionarios en un periodo específico; el fabricante envía la devolución directamente al cliente.

Las rebajas gozan de popularidad entre los fabricantes de automóviles, los teléfonos celulares y los electrodomésticos pequeños, pero también se utilizan con bienes de consumo empacados.

Algunos fabricantes ofrecen financiamiento con bajos intereses, garantías más largas o mantenimiento gratuito, para reducir el “precio” al consumidor. Esta práctica se ha convertido en una de las favoritas de la industria automotriz.

Sin embargo, en ocasiones la fijación de precios promocionales tiene efectos adversos. Si se emplea con demasiada frecuencia y los competidores la copian, crearía clientes “proclives a las gangas”, que esperan a que las marcas tengan rebajas para comprarlas. O bien, la reducción constante de precios llega a deteriorar el valor de una marca a los ojos de los consumidores.

En ocasiones los mercadólogos se vuelven adictos a fijar precios promocionales, en especial en épocas económicas difíciles; usan los precios promocionales como una solución rápida, en lugar de pasar por el difícil proceso de desarrollar estrategias eficaces a largo plazo en la construcción de sus marcas.

Sin embargo, las compañías deben ser cuidadosas de equilibrar los incentivos de ventas a corto plazo con la construcción de la marca a largo plazo.

5. Fijación de precios geográfica

La compañía también debe decidir qué precios cobrará a los clientes ubicados en distintas partes del país o del mundo. ¿La empresa debería arriesgarse a perder sus negocios con clientes más distantes al cobrarles precios más altos para cubrir los altos costos de envío? ¿O debería cobrar el mismo precio a todos los clientes sin importar dónde se encuentren? Examinaremos cinco estrategias de fijación de precios geográfica.

1. Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.

2. Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar su ubicación.

3. Fijación de precios por zona: Estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el precio.

4. Fijación de precios por punto base: Estrategia geográfica de asignación de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente.

5. Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete, para conseguir un pedido deseado.

6. Fijación de precios dinámica

A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecían mediante una negociación entre los compradores y los vendedores. La política de precios fijos, es decir, establecer un precio para todos los compradores, es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas minoristas de gran escala al final del siglo xix.

En la actualidad, la mayoría de los precios se asignan de esta manera. Sin embargo, algunas compañías ahora están regresando a la tendencia de los precios fijos, y están utilizando una fijación de precios dinámica, que implica ajustar los precios de forma continua para satisfacer las características y las necesidades de clientes y situaciones individuales.

En otros casos, los clientes controlan los precios al participar en sitios de subastas como eBay o negociar en sitios como Priceline. Incluso otras empresas personalizan sus ofertas con base en las características y conductas de clientes específicos.

La fijación de precios dinámicas tiene sentido en muchos contextos; ajusta los precios de acuerdo con las fuerzas del mercado, y a menudo funciona a favor de los clientes. Sin embargo, los mercadólogos deben tener cuidado de no utilizar esta estrategia para sacar ventaja de ciertos grupos de clientes, dañando las importantes relaciones con los mismos.

7. Fijación internacional de precios

Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los distintos países en que operan. En algunos casos, una empresa establece un precio uniforme en todo el mundo. Por ejemplo, Boeing vende sus aviones aproximadamente al mismo precio en todas partes, ya sea en Estados Unidos, en Europa o en un país del Tercer Mundo.

Sin embargo, la mayoría de las compañías ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones del mercado local y las consideraciones de los costos.

El precio que una compañía debe cobrar en un país específico depende de muchos factores, como las condiciones económicas, las situaciones de competencia, las leyes y las regulaciones, y el desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas.

Con frecuencia, las percepciones y preferencias de los consumidores también varían de un país a otro, lo que se traduce en precios diferentes. O bien, la compañía puede tener distintos objetivos de marketing en varios mercados mundiales, que requieren cambios en la estrategia de fijación de precios.

Por ejemplo, Samsung podría introducir un nuevo producto en mercados maduros de países muy desarrollados, con la meta de ganar con rapidez una participación en el mercado masivo; esto requeriría una estrategia de fijación de precios de penetración.

En contraste, podría entrar a un mercado menos desarrollado y dirigirse a segmentos más pequeños, menos preocupados por el precio; en este caso, la fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado sería lógica.

Los costos tienen un papel importante en el establecimiento de precios internacionales. En algunos casos, esta escalada de precios es el resultado de las diferencias en las estrategias de ventas o de las condiciones del mercado.

Sin embargo, en la mayoría de los casos es sólo el resultado de los costos más altos de vender en otro país: los costos adicionales de producción, modificar el producto, del transporte y los seguros, de los aranceles e impuestos de importación, de las fluctuaciones de los tipos de cambio y de la distribución física.

El precio se ha convertido en un elemento fundamental en las estrategias de marketing internacional de las compañías que buscan ingresar en mercados emergentes, como China, India y Brasil. De este modo, la fijación de precios internacionales implica algunos problemas y complejidades especiales (Kotler,2012).

Bibliografía 

Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2012). MARKETING 14ED, pp 314-325.