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Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.
Las variables externas, generalmente, no son controlables por la empresa y pueden dividirse en dos grupos:
1) El macroambiente, que es un conjunto de influencias amplias como factores económicos, políticos y legales, sociales y culturales, demográficos, ecológicos, etcétera,
2) El microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores (Fischer de la Vega, 2017).
Factores macroambientales
A continuación examinamos cada uno de estos factores:
Factores políticos y legales
Los avances en el medio ambiente político afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que intervienen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones. Las fuerzas macroambientales, para muchos encargados de la mercadotecnia están fuera de su control, por lo que deben adaptarse a las condiciones que resultan de esas fuerzas. En algunos casos los limitantes en la toma de decisiones son aspectos políticos y legales.
Así, se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes, decretos y reglamentos afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.
Por otro lado, algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la intervención del gobierno en el mercado como algo perjudicial; otros la consideran como algo bueno y necesario. Independientemente de cómo se considere la intervención del gobierno, su papel en el sistema económico se ha vuelto cada vez más importante y activo.
Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia no se encuentran totalmente a merced de las fuerzas políticas y legales. Tratan de modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas.
Por lo general, tratan de cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es difícil, debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad general de las leyes y el gran número de leyes y regulaciones pertinentes.
Factores sociales y culturales
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes.
La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera.
Uno de los aspectos más importantes de las culturas son los valores básicos pues permiten diferenciar lo correcto de lo incorrecto de nuestro comportamiento.
Estos valores son diferentes en cada cultura, por ejemplo, para los pueblos islámicos, la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede trabajar, ni relacionarse con otras personas de sexo masculino; en cambio en los países occidentales, la mujer puede trabajar, competir en los mismos espacios que el hombre, y su vestimenta no tiene nada que ver con sus valores morales.
Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisión de compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un país es determinante para el comportamiento de compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella.
Así, la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, deben evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean.
La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores. La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus legisladores, crea leyes y organismos reguladores para prohibir o controlar a los vendedores desleales.
Por lo tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no sólo tienen que determinar cuáles son las características de los productos que desean los consumidores, sino que además han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto.
Deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender; establecer un sistema eficaz de distribución que brinde a los compradores repuestos y servicios de reparación cuando y donde sean necesarios; desarrollar mezclas de promoción que satisfagan las necesidades de información de los consumidores y ofrecer estas mezclas a precios accesibles a ellos, pero que al mismo tiempo produzcan un margen razonable de utilidad.
Así, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que satisfagan necesidades. Al tratar de cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de determinar lo que desea la sociedad.
Esta tarea se dificulta ya que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes; por otro lado tienen la ardua labor de estimar los efectos a largo plazo sobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades que cambian rápidamente.
La responsabilidad social supone importantes presupuestos, desafortunadamente muchas empresas mexicanas no cuentan con cantidades suficientes como para emprender proyectos independientes, pero tampoco están limitadas para incorporarse a programas de gran alcance social como es el caso del Teletón.
Uno de los aspectos importantes que ha surgido en los últimos años es el interés por la salud y el acondicionamiento físico.
Las personas se interesan cada vez más en tener una buena salud y una agradable presencia; están más conscientes de la necesidad de hacer ejercicio y tener una dieta adecuada, para mejorar la salud; la gente actualmente practica aeróbics, yoga, taichi, ciclismo, corre, juega tenis, cuenta las calorías, consume productos light y productos ricos en vitaminas, proteínas, minerales y fibra; elimina los alimentos que producen colesterol, elimina la sal y los conservadores; en general las sociedades están en la búsqueda de salud y belleza.
Factores demográficos
Dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión y actividad.
En México, las estadísticas demográficas más importantes y recientes al último censo poblacional pueden consultarse en la página web del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
Factores ecológicos
Los factores ambientales se han hecho cada vez más importantes en la década de los años noventa y principios del siglo xxi.
Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita a un país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos tiempos han aparecido un sinnúmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Greenpeace, Secretaría del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, Asociación Española de Ecología Terrestre, entre otras, en Latinoamérica.
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono; la combustión de los automóviles que ha hecho que se deban verificar cada seis meses los vehículos para evitar esas emanaciones tóxicas.
Desde las escuelas, a los niños les están creando la cultura de mejoramiento del ambiente, les indican cómo deben separar los productos que se pueden reciclar de los que no, etcétera.
Esta conciencia ha hecho que el consumidor exija a las empresas productos que no dañen su entorno, logrando que muchas de ellas elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo, importante en la lucha por mejorar el ambiente, es la prohibición cada vez mayor de lugares donde se pueda fumar.
Factores económicos
Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los factores económicos afectan fuertemente a los programas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasas de interés, oferta de dinero, inflación y disponibilidad de créditos. En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las políticas de devaluación monetaria tienen efectos importantes en las exportaciones e importaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es, una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero temiendo que la inflación perjudicará sus ahorros o que el producto subirá de precio al siguiente año.
Para sus planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas no son la excepción y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la página web de la Presidencia de México.
Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa.
Las fuerzas económicas se relacionan con la tecnología porque la búsqueda y la existencia de información tecnológica pueden afectar los ingresos, los impuestos, los precios y la necesidad de compra el consumidor. Los efectos de la tecnología son de gran alcance e influyen en la vida en muchas formas.
Factores tecnológicos
La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe su aportación de máquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología; ésta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución.
Hoy más que nunca los factores tecnológicos hacen la diferencia en la productividad de las empresas; los avances en sistemas informáticos, el uso cada vez más generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares con los consumidores directos, así como en las empresas ha permitido tener al alcance satisfactores de todas partes del mundo a través de internet; adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento se está volviendo más común a través del e-mail.
El e-commerce o tiendas virtuales es una realidad actual. Los avances en telecomunicaciones han permitido con los teléfonos celulares y los faxes que los procesos de intercambio comercial sean más rápidos y que se incluya en ellos el internet y el e-mail, entre otras opciones (Fischer de la Vega, 2017).
Factores microambientales
En seguida se tratará cada uno de estos factores:
Competencia
Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores.
Actualmente el concepto es más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo.
Por ejemplo, diríamos que el competidor de un cine es el teatro o un espectáculo deportivo, pero jamás pensaríamos que puede ser un restaurante; muchas veces entramos a una tienda con la idea de comprar un artículo y terminamos adquiriendo otro que no tiene ninguna referencia, ni siquiera satisface la misma necesidad, por ello es muy importante siempre estar en la mente del consumidor, para que cuando deba hacer una elección tenga presente nuestros productos.
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se vende al cliente, o mejor todavía, lo que el cliente compra; también debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede satisfacer su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la propia empresa; en la actualidad la competencia es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella.
Esta situación, aunada a la gran participación de los productos importados en los mercados nacionales ha hecho que las empresas estén siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.
Intermediarios
Los intermediarios son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etcétera.
Proveedores
Los proveedores son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricación de nuestros productos, no solamente se habla de materia prima sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionado por otra.
Actualmente muchas grandes compañías buscan una integración con sus proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabajen con calidad.
Cuántas veces ha sucedido que una empresa se compromete a entregar un producto y no puede cumplir porque el proveedor de la bolsa o el mensajero no estuvieron a tiempo; esto trae consigo una mala imagen.
Es importante, por lo tanto, ser muy cuidadoso en la elección de todos los proveedores, no sólo buscar el que ofrezca el producto a menor precio, se debe buscar aquel que ofrezca calidad, puntualidad y servicio, de esta forma nuestra empresa podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes.
Medios de información
Participantes muy activos del microambiente son los reporteros, capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros hoy en día están ávidos de noticias y dispuestos a todo con tal de superar a sus propios competidores directos: los otros reporteros.
Además, siguen los eventos hasta el mismo momento que dejan de ser noticia por no representarles más rating o audiencia.
Otros actores
Cada organización enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden más que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etcétera, son también actores que en un momento determinado presentan sus demandas.
La presencia y presión constante de los factores macroambientales y de los actores microambientales ha obligado al mercadólogo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales, cada vez más completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente (Fischer de la Vega, 2017).
