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¿Qué es un plan de marketing?
La planeación es el proceso de anticipar los eventos futuros y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro. 
La planeación de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. Es la base de todas las estrategias y decisiones de marketing.
Todos los elementos como líneas de productos, canales de distribución, comunicación de marketing y fijación de precios están delineados en el plan de marketing. Éste es un documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing (Lamb, 2011).
¿Por qué redactarlo?
Al especificar los objetivos y definir las acciones requeridas para lograrlos, un plan de marketing proporciona las bases con las cuales será posible comparar el desempeño real y el esperado. El marketing puede ser una de las actividades de negocios más costosa y complicada, pero también la más importante. El plan de marketing por escrito ofrece actividades establecidas con claridad que ayudan a empleados y gerentes a entender y trabajar hacia las metas comunes.
La redacción de un plan de marketing le permite examinar su entorno en conjunto con las tareas de negocios internas. Una vez escrito el plan de marketing, sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades futuras. Por último, el plan permite al gerente de marketing entrar en el mercado consciente de las posibilidades y los problemas(Lamb, 2011) .
Elementos del plan de marketing
Los planes de marketing se pueden presentar de varias formas. La mayoría de los negocios requiere un plan de marketing escrito, porque es extenso y puede ser complejo. Los detalles sobre las tareas y las actividades pueden perderse si se comunican de forma oral.
Sin importar la forma en que se presenta un plan de marketing, hay algunos elementos comunes a todos ellos. Éstos incluyen la definición de la misión de negocios, la realización de un análisis de situación, la definición de los objetivos, un mercado meta potencial y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing. La imagen muestra éstos y también se describen a continuación. 
Otros elementos que puede incluir un plan son: los presupuestos, cronogramas de implementación, actividades requeridas de investigación de mercados o elementos de planeación estratégica avanzada. La selección de la alternativa a seguir depende de la filosofía y la cultura de la empresa en general. Asimismo, depende de la herramienta utilizada para tomar la decisión.
En general, las empresas manejan una de dos filosofías sobre el momento en que esperan utilidades. Ya sea que busquen las utilidades inmediatas o primero aumenten su participación de mercado y luego las utilidades.
A largo plazo, la participación de mercado y la rentabilidad son metas compatibles. Numerosas empresas han seguido este credo de tiempo atrás: al crear una participación de mercado, las utilidades llegarán con certeza. Michelin, el fabricante de llantas (neumáticos), sacrifica de forma constante las utilidades a corto plazo para lograr participación de mercado.
Por otra parte, IBM enfatiza las utilidades y la valuación de las acciones más que la participación de mercado, la calidad y el servicio al cliente. Como puede ver, cada empresa visualiza la misma alternativa estratégica de un modo totalmente diferente (Lamb, 2011).
Redacción del plan de marketing
La creación e implementación de un plan de marketing completo permite a la organización lograr los objetivos de marketing y tener éxito. Sin embargo, este plan sólo es tan bueno como la información que contiene, así como el esfuerzo, la creatividad y el pensamiento invertidos en su creación. Tener un buen sistema de información de marketing y una riqueza de inteligencia competitiva es crucial para un análisis de situación detallado y preciso. El rol de la intuición gerencial también es importante en la creación y selección de las estrategias de marketing. Al tomar una decisión de marketing, los gerentes deben ponderar cualquier información en relación con su precisión y juicio propio.
Cabe notar que la estructura general del plan de marketing no debe verse como una serie de pasos de planeación en secuencia. Varios de sus elementos se deciden al mismo tiempo y se combinan entre sí.
Además, cada plan de marketing tiene un contenido diferente, dependiendo de la organización, misión, objetivos, metas y componentes de la mezcla de marketing.
Numerosas organizaciones tienen un formato distintivo o una terminología propia para elaborarlo. Cada plan debe ser único de la empresa para la que se creó. Sin embargo, recuerde que, aunque el formato y el orden de presentación deben ser flexibles, todos los planes de marketing deben cubrir los mismos tipos de preguntas y temas (Lamb, 2011).
