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Promoción de ventas ¿Qué es?
La promoción de ventas son las actividades de comunicación de marketing, distintas a la publicidad, la venta personal y las relaciones públicas, en las cuales un incentivo a corto plazo motiva a los consumidores o miembros de canal de distribución a comprar un producto o servicio de inmediato, ya sea al disminuir el precio o agregarle valor.
La publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar; la promoción de ventas brinda un incentivo para comprar. Ambas son valiosas, pero la promoción de ventas suele ser más económica que la publicidad y más fácil de medir.
Por lo general está enfocada a uno de dos mercados distintos. La promoción de ventas de consumo está orientada al mercado del consumidor final. La promoción de ventas comerciales está dirigida a los miembros de canal de marketing, como mayoristas y minoristas. La promoción de ventas se ha convertido en un elemento esencial para un programa de comunicación integral de marketing de una empresa.
Los gastos de la promoción de ventas se han incrementado de manera constante durante los últimos años como resultado de una creciente competencia, el conjunto siempre en expansión de alternativas de medios disponibles, consumidores y minoristas que exigen más ofertas de los fabricantes y la continua confianza en las estrategias de marketing confiables y mensurables.
Además, las empresas de bienes y servicios que por tradición han ignorado las actividades de promoción de ventas, como las empresas de energía y los restaurantes, han descubierto el poder de marketing de la promoción de ventas (Lamb, 2011).
Objetivos
La promoción de ventas suele tener mayor efecto en el comportamiento que en las actitudes. La compra inmediata es el objetivo de la promoción de ventas, sin importar la forma que adopte.
Por tanto, parece tener más lógica cuando se planea una campaña de promoción de ventas para enfocarse en clientes con base en su comportamiento general. Por ejemplo, ¿el consumidor es leal a su producto, o al de sus competidores? ¿Cambia de marcas fácilmente a favor de una mejor oferta? ¿El consumidor compra sólo el producto menos costoso, sin considerar nada más? ¿El consumidor adquiere por lo menos algún producto en la categoría de usted?
Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores meta. Por ejemplo, las empresas que se enfocan en los usuarios leales de su producto en realidad no pretenden modificar su comportamiento. En vez de ello, necesitan reforzar el comportamiento existente o aumentar el uso del producto.
Una herramienta eficaz para fortalecer la lealtad a la marca es el programa de comprador frecuente, el cual recompensa a los consumidores por las compras repetidas. Otro tipo de promociones son más eficaces con clientes propensos al cambio de marcas o con quienes son leales a un producto de la competencia.
Un cupón de descuento, una muestra gratis o una exhibición atrayente en una tienda seducirán a los compradores para probar una marca nueva. Los consumidores que no emplean el producto pueden sentirse atraídos a intentarlo por medio de la distribución de las muestras gratis.
Una vez que las empresas entienden la dinámica que ocurre dentro de su categoría de producto y cuando han determinado los clientes en particular y las conductas de los consumidores en quienes quieren influir, pueden elegir las herramientas promocionales para alcanzar estas metas (Lamb, 2011) .
Herramientas para la promoción de ventas de consumo
Los gerentes de marketing deben decidir qué mecanismos de promoción de ventas de consumo deben utilizar en una campaña concreta. Los métodos elegidos deben concordar con los objetivos para asegurar el éxito del plan de promoción general.
Las herramientas populares para la promoción de ventas de consumo son los cupones y las rebajas, obsequios, programas de marketing de lealtad, concursos y sorteos, muestreo y promoción en el punto de venta. Las herramientas de promoción de ventas de consumo también se transfieren con facilidad a versiones en línea para atraer a los usuarios de Internet para visitar los sitios, comprar productos o utilizar servicios en la Web.
Cupones y rebajas
Un cupón es un certificado que concede el derecho a los consumidores a una reducción de precio inmediata cuando compren el producto. Los cupones son una forma particularmente eficaz de alentar las pruebas de producto y las compras reiteradas. También es probable que aumenten la cantidad de productos adquiridos.
Los cupones en tienda se han vuelto populares porque implican mayor probabilidad de influir en las decisiones de compra de los clientes. Los cupones instantáneos sobre los paquetes de productos, los cupones distribuidos de las máquinas dispensadoras de cupones en los anaqueles y los cupones electrónicos emitidos en los mostradores de salida alcanzan tasas de redención mucho más altas.
De hecho, los cupones instantáneos se redimen 15 veces más que los cupones tradicionales del periódico, lo que sugiere que los consumidores toman más decisiones de compra en la tienda.
Starbucks ha llevado los cupones en tienda a un nuevo nivel al instalar unidades interactivas en los anaqueles de las tiendas. Cada unidad proporciona a los consumidores información del producto relacionada con la elaboración del café, instrucción acerca del café y un probador. En una prueba, las unidades lograron un incremento de ventas de 200%.
Obsequios
Un obsequio es un artículo adicional ofrecido al consumidor, por lo general a cambio de cierta prueba de que el producto en promoción ha sido adquirido. Los obsequios refuerzan la decisión de compra del consumidor, aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios de cambiar de marcas. Los obsequios como teléfonos, bolsas y sombrillas se regalan cuando los consumidores compran cosméticos, revistas, servicios bancarios, renta de automóviles, etc.
Quizás el mejor ejemplo del uso de obsequio es la Cajita feliz de McDonald’s, la cual recompensa a los niños con un pequeño juguete. Muchas empresas han desarrollado al proporcionar a los clientes obsequios personalizados.
Debido al amplio uso de los obsequios, en especial en las relaciones comerciales, se torna cada vez más difícil captar la atención de alguien con un obsequio. Los obsequios también pueden incluir más producto por el precio regular, tal como los paquetes adicionales de dos por uno o aquellos que incluyan más cantidad del producto.
Programas de marketing de lealtad
Los programas de marketing de lealtad, o programas de comprador frecuente, recompensan a los clientes leales por hacer compras múltiples. El gasto promocional relacionado con los programas de lealtad se ha incrementado casi 4%, a $ 2 100 millones.
Popularizado por la industria de las aerolíneas por medio de los programas de viajero frecuente, el marketing de lealtad permite a las empresas invertir en forma estratégica sus dólares de promoción en actividades diseñadas para capturar mayores utilidades de los clientes leales al producto o a la empresa. Esto es crucial, ya que los estudios muestran que la lealtad de los clientes va a la baja.
El objetivo de los programas de marketing de lealtad es crear relaciones a largo plazo que sean benéficas tanto para la empresa como para sus clientes clave. Por medio de los programas de lealtad, los compradores reciben descuentos, alertas sobre nuevos productos y otras atractivas ofertas.
A cambio, los minoristas pueden crear bases de datos de clientes que contribuyan a entender mejor sus preferencias.
Las empresas están utilizando cada vez más Internet para crear la lealtad de los clientes por medio del correo electrónico y los blogs. Más de 80% de las cadenas de supermercados emplea el correo electrónico para registrar a los clientes en sus programas de lealtad y atraerlos con cupones, volantes y campañas de promoción.
Los blogs se están convirtiendo en un componente crucial de los programas de marketing de lealtad de algunas empresas. La tecnología de blogs permite a las empresas crear una comunidad de consumidores que tengan sentimientos positivos acerca de la marca de la empresa y crear relaciones más estrechas con ellos.
Concursos y sorteos
Los concursos y sorteos suelen estar diseñados para crear interés en un bien o servicio, a menudo para estimular el cambio de marcas. Los concursos son promociones con las cuales los participantes utilizan cierta habilidad o capacidad para competir por los premios.
Un concurso de consumidores requiere que los participantes respondan a preguntas, completen oraciones, o redacten un párrafo acerca del producto y envíen una prueba de compra.
Por otro lado, ganar un sorteo depende del azar o la suerte y la participación es gratuita. Los sorteos atraen por lo general 10 veces más participantes que los concursos.
Aun cuando los concursos y los sorteos pueden atraer un interés y una publicidad considerables, con frecuencia no son herramientas efectivas para generar ventas a largo plazo. Para aumentar su eficacia, los gerentes de promoción de ventas deben asegurarse de que el premio sea atractivo para el mercado meta.
Muestreo
Los consumidores perciben una cierta cantidad de riesgo al probar nuevos productos. Muchos temen probar algo que no les guste (como un nuevo producto alimenticio) o gastar demasiado dinero y obtener muy poca recompensa. El muestreo permite al cliente probar un producto sin riesgos.
Los muestreos pueden aumentar las ventas a detalle en más de 40%. Por tanto, no es de sorprender que el muestreo de productos sea el método predominante en las tiendas cuando se trata de influir en las decisiones de compra de los
consumidores.
El muestreo en eventos especiales es un método de distribución conocido, eficaz y de alto perfil que permite a las empresas aprovechar las actividades del consumidor basadas en la diversión, incluyendo eventos deportivos, festivales universitarios, ferias y carnavales, eventos de playa y parrilladas.
Distribuir muestras en ubicaciones específicas donde los consumidores a menudo se reúnen para un objetivo o un interés en común, como clubes deportivos, iglesias o consultorios médicos, es uno de los métodos de muestreo más eficientes.
¿Qué mejor forma de hacer que los consumidores prueben un producto que ofrecer una muestra justo cuando más se necesita? Si alguien visita un club deportivo en forma regular, es muy probable que sea un buen prospecto para un producto de comida sana o un suplemento vitamínico.
Promoción en el punto de venta
La promoción en el punto de venta (POP, por sus siglas en inglés) incluye cualquier exhibición promocional establecida en la ubicación del minorista para crear tráfico, anunciar el producto o inducir las compras de impulso.
Las promociones en el punto de venta incluyen los “parlantes” (señales anexas a los anaqueles de las tiendas) extensores de anaqueles (anexos que amplían los anaqueles para que los productos sobresalgan) anuncios en carritos y bolsas de abarrotes, exhibidores al final del pasillo y a nivel de piso, monitores de televisión en los mostradores de salida de los supermercados, mensajes de audio en tienda y exhibiciones audiovisuales.
Una gran ventaja de la promoción POP es que ofrece a los fabricantes un público cautivo en las tiendas minoristas. Otro beneficio es que entre 70% y 80% de todas las decisiones de compra minorista se llevan a cabo en la tienda, así que las promociones POP pueden ser muy efectivas.
Las promociones POP pueden incrementar las ventas tanto como 65%. Las estrategias para incrementar las ventas incluyen exhibidores o carteles impresos, mensajes cambiantes en la base o en las envolturas de las cajas, agregar exhibiciones inflables o móviles y utilizar letreros que anuncien los deportes, la película o la obra de caridad que esté vinculada a la marca.
Promoción de ventas en línea
Las promociones de ventas en línea se han ampliado en forma sorprendente en años recientes. Las empresas ahora gastan miles de millones de dólares cada año en dichas promociones. Las promociones de ventas en línea han demostrado ser efectivas, así como su costo y generan tasas de respuesta de tres a cinco veces más altas que las de sus contrapartes fuera de línea.
Los tipos más eficaces de promociones de ventas en línea son mercancía promocional, sorteos, envíos sin costo con las compras y cupones. Ansiosos por impulsar el tráfico, los minoristas en Internet están ocupados en ofrecer servicios o equipo gratuitos, como computadoras personales y viajes para atraer a los clientes no sólo a sus propios sitios web sino a Internet en general (Lamb, 2011) .
Herramientas para la promoción de ventas comerciales
Mientras que las promociones para el consumo jalan un producto a lo largo del canal al crear una demanda, las promociones comerciales empujan un producto a lo largo del canal de distribución.
Al venderles a los miembros del canal de distribución, los fabricantes emplean varias de las mismas herramientas de promoción de ventas que se utilizan en las promociones para el consumo, como concursos de ventas, obsequios y exhibiciones en el punto de venta. Sin embargo, diversas herramientas son únicas para los fabricantes y los intermediarios:
1.- Descuentos comerciales: Un descuento comercial es una reducción de precios otorgada por los fabricantes a los intermediarios, como mayoristas y minoristas. La reducción de precio o rebaja se concede a cambio de emprender una acción concreta, como asignar espacio para un nuevo producto o comprar algo durante periodos especiales.
2.- Dinero de impulso: Los intermediarios reciben dinero de impulso como un bono por empujar la marca del fabricante a lo largo del canal de distribución. Con frecuencia, el dinero de impulso está dirigido al personal de ventas de un minorista.
3.- Capacitación: En ocasiones, un fabricante capacitará al personal de un intermediario si el producto es bastante complejo, como a menudo sucede en las industrias de cómputo y de telecomunicaciones. Por ejemplo, los representantes de un fabricante de televisores como Toshiba puede capacitar al personal de ventas en la forma de demostrar las nuevas características de los modelos más recientes de televisores a los consumidores.
3.- Capacitación: En ocasiones, un fabricante capacitará al personal de un intermediario si 4.- Mercancía gratuita: Con frecuencia, un fabricante ofrece a los minoristas mercancía gratuita en lugar de los descuentos por volumen En ocasiones, la mercancía gratuita se adopta como pago por los descuentos comerciales que por lo general se proporcionan mediante otras promociones de ventas.
En lugar de conceder a un minorista una reducción de precios por comprar una cierta cantidad de mercancía, el fabricante puede incluir mercancía “gratuita” (es decir, a un costo que sería igual a la reducción de precios).
5.- Las demostraciones en tienda: Los fabricantes también pueden llegar a un acuerdo con los minoristas para realizar una demostración en tienda. Los fabricantes de alimentos con frecuencia asignan representantes a las tiendas de abarrotes y a los supermercados para permitir que los clientes prueben un producto mientras hacen las compras.
Las compañías de cosméticos también hacen esto para promover sus anuncios de belleza al aplicar tratamientos faciales y cambios de imagen a los clientes.
6.- Juntas de negocios, convenciones y exhibiciones comerciales: Las reuniones de asociaciones comerciales, conferencias y convenciones son un aspecto importante de la promoción de ventas y un mercado multimillonario en crecimiento.
En estas exhibiciones, los fabricantes, distribuidores y otros vendedores tienen la oportunidad de mostrar sus productos o describir sus servicios a los clientes actuales y potenciales.
Más aún, el costo de cerrar los contactos generados en las exhibiciones comerciales con frecuencia es menos de 50% de los generados en el campo.
Las exhibiciones comerciales han sido efectivas de manera única para presentar los nuevos productos; pueden establecer artículos en el mercado con mayor rapidez de lo que pueden hacerlo la publicidad, el marketing directo o las visitas de ventas.
Las empresas participan en las exhibiciones comerciales para atraer e identificar nuevos prospectos, atender a los clientes actuales, presentar nuevos productos, mejorar la imagen corporativa, poner a prueba la respuesta del mercado a los nuevos productos, mejorar la moral corporativa y recabar información acerca de productos de la competencia (Lamb, 2011) .
