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Estrategia de branding
Una de las decisiones de producto más importantes que los mercadólogos deben tomar se relaciona con el branding (construcción de marca). Una marca es una combinación de nombre, símbolo, término y/o diseño que identifica un producto en específico.
Las marcas constan de dos partes: el nombre de marca y el logotipo de marca. La primera es la parte que se puede pronunciar, como las palabras, letras y números (Honda, 7-Eleven, wd-40, gmc, Citi); la segunda (que incluye símbolos, figuras o un diseño) es la parte que no se puede pronunciar.
Los buenos logotipos de marca, como los arcos dorados de McDonald’s, la paloma de Nike y la roca de Prudential comunican con eficacia la marca y su imagen sin el uso de palabras habladas.
También son útiles en la publicidad y la colocación de productos, como cuando las transmisiones de futbol colegial muestran con claridad el logotipo de Nike en la ropa y en los uniformes de entrenadores y jugadores.
Aunque estos aspectos técnicos de branding son importantes, la estrategia de branding incluye mucho más que desarrollar un nombre de marca inteligente o un logotipo de marca único. Para ser realmente eficaz, una marca debe capturar sucintamente la oferta de productos en una forma que responda una pregunta en la mente del cliente.
Las marcas fuertes son aquellas que de inmediato vienen a la mente cuando un cliente tiene un problema que resolver o una necesidad que satisfacer. Considere estas preguntas que un cliente podría plantearse:
1.- ¿Dónde encuentro información de inmediato?
2.- ¿Dónde puedo obtener una comida rápida y hacer felices a mis hijos?
3.- ¿Dónde puedo comprar todo lo que necesito a precios decentes?
4.- ¿Dónde puedo obtener el mejor trato en seguro para automóviles?
5.- ¿Cómo encuentro un hotel de valor adecuado al precio en el centro de Manhattan?
¿Cómo responde usted estas preguntas? ¿Cuántos clientes cree usted que darán las siguientes respuestas: Google, McDonald’s, Walmart, geico y Expedia? Para desarrollar con éxito una marca, la empresa debe posicionar la oferta de productos (que incluye todos los elementos tangibles, intangibles y simbólicos) como respuesta a las preguntas antes mencionadas. Los clientes tienden a comprar productos cuya combinación de atributos es la mejor solución para sus problemas.
Las marcas pueden tener muchas características distintas que constituyen la forma en que los clientes piensan acerca de ellas. Por ejemplo, iPhone posee muchos atributos que conforman el conocimiento general acerca de la marca: alianzas (at&t, Google), empresa (Apple), extensiones (iTunes, accesorios), empleados (Steve Jobs), patrocinadores (Justin Long, el “tipo de Mac”), sucesos (Macworld Expo, discursos clave de Apple) y los canales (la tienda Apple).
Otras marcas son resaltadas mediante un fuerte país de origen (Guinness, ikea), ingredientes de marca (las computadoras Dell que usan componentes de Microsoft e Intel), causas (Ben & Jerry’s) y patrocinador (Nike) (Ferrell, 2010).
Cuestiones estratégicas en la estrategia de branding
Las ventajas clave asociadas con el branding, se hacen de las decisiones de branding una de las piezas más importantes en el desarrollo de la estrategia de marketing. Éste ofrece ventajas para las empresas y los clientes. Para empezar, hace el proceso de compra mucho más eficiente, porque los clientes pueden ubicar y adquirir productos con mayor facilidad que sin el branding.
Marcas de fabricante frente a marcas de etiqueta privada
La distinción entre las marcas de fabricante y las de etiqueta privada (conocidas también como marcas privadas o marcas blancas, que son propiedad de los comercializadores que las venden) es un tema importante en las decisiones
de distribución y de la cadena de suministro relacionadas con el branding.
Las primeras, en ocasiones llamadas marcas de tienda, incluyen productos bien conocidos como ropa Gap y herramientas Craftsman, hasta otros como el alimento para perro Ol’ Roy de Walmart, la aspirina Equate y las bebidas carbonatadas Sam’s Choice.
Estratégicamente, las opciones de vender, manejar o distribuir marcas de fabricante o propias no son decisiones excluyentes. Por esa razón muchos distribuidores, mayoristas y minoristas manejan las dos opciones. Por ejemplo, las tiendas departamentales venden marcas del fabricante como Nike, Polo y Hilfiger porque los clientes esperan encontrarlas.
Por tanto, las marcas de fabricante son importantes para atraer la afluencia de clientes, pues les proporcionan la confianza de comprar una marca ampliamente conocida de una empresa respetada.
Las tiendas departamentales también manejan marcas de etiqueta propia debido a los crecientes márgenes de utilidad asociados con ellas.
Lealtad a la marca
Consiste en una actitud positiva que hace que los clientes tengan una preferencia consistente por una marca sobre todas las de la competencia en una categoría de producto. Hay tres grados de lealtad: reconocimiento de marca, preferencia de marca e insistencia de marca.
El primero existe cuando un cliente tiene conocimiento acerca de la marca y la considera como una de varias alternativas en el conjunto evocado. Es la forma más baja de lealtad y existe principalmente debido a la conciencia de marca más que a un deseo fuerte por comprarla.
La segunda es un grado más fuerte de lealtad donde un cliente prefiere una marca frente a las de la competencia, y por lo general la comprará si está disponible.
Por ejemplo, una persona puede tener una preferencia de marca por Diet Coke, pero si no está disponible, por lo general aceptará un sustituto como Diet Pepsi o Coke Zero, en vez de realizar un esfuerzo adicional por encontrar y comprar Diet Coke.
La insistencia de marca, esto es, el grado más fuerte de lealtad, ocurre cuando los clientes realizan un esfuerzo adicional por encontrar la marca y no aceptan un sustituto. Los clientes de este tip emplearán una gran cantidad de tiempo y esfuerzo para localizar y comprar su marca favorita.
La lealtad a la marca es muy alta en muchas categorías de producto diferentes, como cigarros, mayonesa, pasta dental, café, película fotográfica, jabón de baño, medicamentos, crema para el cuerpo, maquillaje, bebidas carbonatadas, salsa de tomate y pañales.
Brand equity
El valor de una marca con frecuencia se conoce como brand equity o capital de marca. Otra forma de verlo es el marketing y el valor financiero asociados con la posición de la marca en el mercado. El brand equity por lo general esta vinculado con la conciencia del nombre de la marca, la lealtad a la marca, la calidad de la marca y otros atributos.
Aunque es difícil de medir, representa un activo clave para cualquier marca y es una parte importante de la estrategia de marketing.
Aunque es difícil de medir, representa un activo clave para cualquier marca y es una El brand equity se deriva de cuatro elementos: conciencia de marca, lealtad a la marca, calidad de la marca y asociaciones de marca. Los dos primeros incrementan la familiaridad con una marca.
Los clientes habituados o cómodos con una marca en específico tienen mayor probabilidad de considerarla al efectuar una compra. Cuando esta familiaridad se combina con un alto grado de calidad de la marca, el riesgo inherente al comprarla disminuye notablemente.
Por su parte, las asociaciones de marca incluyen la imagen, atributos o beneficios de la marca que le dan cierta personalidad en forma directa o indirecta. Por ejemplo, los clientes asocian 7-Up como una “alternativa a las bebidas de cola”; el papel Charmin con “suavidad apretable”; las llantas Michelin con “seguridad de la familia”; el seguro Allstate con “buenas manos”, y el cereal Honeycomb con un “gran gran bocado”.
Asociaciones de este tipo son tan importantes como la calidad y la lealtad, y también toma muchos años desarrollarlas. Desafortunadamente, también es posible que las asociaciones de marca (y brand equity) sean negativas.
Kia ha disfrutado de un éxito reciente a través del desarrollo de un nuevo producto. Sin embargo, el fabricante sudcoreano de automóviles ha debido dejar atrás una imagen de calidad débil vinculada con sus marcas. Para contrarrestar esta asociación negativa, Kia respalda sus productos con una garantía de 10 años o 100 000 millas de potencia.
Alianzas de marcas
Las relaciones con otras empresas figuran entre las ventajas competitivas más importantes que puede tener una organización. Muchas de estas relaciones se basan en estrategias conjuntas de branding.
Por ejemplo, las marcas conjuntas o co-branding, que consisten en el uso de dos o más marcas en un producto, impulsan el brand equity de múltiples marcas para crear productos distintivos con una diferenciación singular y son muy comunes en los alimentos procesados y en las tarjetas de crédito.
El licenciamiento de marcas es otro tipo de alianza de branding. Incluye un acuerdo contractual donde una empresa permite a una organización usar su marca en productos no competidores a cambio de una cuota de licenciamiento. Aunque esta estrategia puede ser muy costosa, el reconocimiento de marca instantáneo que viene con la marca licenciada con frecuencia hace que valga la pena el gasto.
Las marcas de moda como Calvin Klein, Ralph Lauren, Bill Blass y Tommy Hilfiger aparecen en numerosos productos en una diversidad de categorías. Esta práctica también es muy común en los juguetes, donde los fabricantes licencian personajes e imágenes de películas populares como Cars o Harry Potter para crear una diversidad de productos. Incluso los whiskeys Jack Daniels y Jim Beam han licenciado las salsas “barbecue” que llevan sus famosas marcas.
Como se advierte, el branding puede ser una parte muy desafiante y complicada de la estrategia de marketing. Con todo, el valor de una buena marca para la identificación y diferenciación del producto es indudable. Tan importantes son estos roles fundamentales del branding, que los mercadólogos hacen todo lo posible para proteger sus nombres y logotipos de marca.
Además de protegerlas de la identificación errónea, las empresas están al pendiente de si hay algún peligro de que sus marcas se vuelvan sinónimo de una categoría completa de producto.
Además de protegerlas de la identificación errónea, las empresas están al pendiente de si hay algún peligro de que sus marcas se vuelvan sinónimo de una categoría completa de producto. Los ejemplos de marcas que constantemente libran esta batalla incluyen Scotch Tape, las copiadoras Xerox, las bandas adhesivas Band-Aid, Coca-Cola, FedEx y Kleenex.
Para proteger sus marcas, las empresas obtienen nombres comerciales a efecto de designar en forma legal que el dueño de la marca tiene un uso exclusivo sobre ésta y prohíbe a otros usarla en cualquier forma. Los antiguos nombres de marca que sus empresas matrices no protegieron en forma suficiente incluyen la aspirina, escalator, nylon, linoleum, kerosene y shredded wheat (Ferrell, 2010).
