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Precio
En un principio el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un medio para facilitar las transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio y a través de éste surgió el precio del producto.
El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado: si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan debe cambiarse con rapidez o bien retirar el producto del mercado.
Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto fracasará. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y tanto el producto como la empresa fallarán.
La fijación de precios es probablemente la tarea más compleja al ser una función clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que más tiempo dedica el mercadólogo. Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos; mientras que el valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio; el precio es el valor expresado en moneda.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él; dicho valor es resultado de las apreciaciones de los consumidores sobre la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del conjunto de beneficios.
El conjunto de satisfacciones del producto incluyen, además de las características tangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, la garantía y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra, es el atributo que primero busca el consumidor potencial.
Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribución, entre el comprador y el vendedor, así como en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con más claridad en las relaciones con los competidores y en las políticas con el público. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo (Fischer de la Vega, 2017)
.Función de los precios
Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía.
1.- Regula la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir los artículos a producir y las cantidades; es decir, el empresario iniciará la producción de determinado artículo, si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del artículo.
Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto pues es posible que al establecer uno, los consumidores hagan posible la demanda a un ritmo más acelerado que el de los productores al fabricarlo. En este caso, la tendencia es aumentar el precio del producto, lo cual representa un estímulo para elevar la producción.
Por el contrario, si el producto se estanca, la producción también se detendrá y ocasionará una reducción en el precio y, posiblemente, el abandono total de la producción del artículo en cuestión.
2.- Regula el consumo. Actúa como agente racionador ya que ajusta la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la demanda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja y menos, si el precio sube; siempre y cuando sus ingresos monetarios sean constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto se explica en función de cómo actúa la gente ante los cambios en los precios.
La baja en el precio de un producto significa que es más barato comparándolo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios; por lo tanto, el consumidor sustituirá los bienes cuyos precios no tuvieron ni un cambio por los bienes más baratos.
Además, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria del consumidor le permitirá comprar más bienes.
Por otro lado, un alza de la renta real del consumidor llevará al incremento en las compras de casi todos los géneros. Por ello, se inducirá al consumidor a adquirir mayor cantidad de una mercancía o bien, cuando ésta sea más barata.
Sin embargo, es probable que los consumidores compren más cantidad de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio más bajo, esto depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien se eleva, provocará que el consumidor piense que posteriormente habrá más alzas y entonces comprará más, pese a que el precio es mayor.
A.- Distribuye la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. Dentro del sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores lucrativos, que se determinan por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.
B.- Auspicia la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias obtenidas en la economía de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo. Dicha situación cumple con el objetivo de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios y los productos, para así proporcionar mayor satisfacción, además de elevar el nivel de vida de la población (Fischer de la Vega, 2017) .
Importancia del precio para las empresas
Para cualquier empresa de negocios, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa, como de la cantidad de productos vendidos.
El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de algunos artículos, un incremento en el precio ganará un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. Por lo tanto, el precio asignado a un producto impacta en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades.
El precio de una mercancía o servicio es un determinante principal en la demanda de mercado, su precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado.
Hay fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios; por ejemplo, las características diferenciales del producto o una campaña publicitaria convincente. Por lo tanto, el precio es importante, pero no exclusivo.
Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se sienten prósperos, entonces el precio no es tan importante como la planeación del producto o las actividades de promoción; sin embargo, en épocas de recesión o de inflación, el precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuente de ingresos y, si el precio no se fija de forma adecuada, ocasionará problemas en las ventas.
Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además las empresas que gozan de mayores ganancias pueden permitirse pagar más a sus empleados, elevándoles su nivel de vida (Fischer de la Vega, 2017).
. Objetivos de los precios
Los objetivos son los fines hacia los cuales se dirige una actividad; no sólo representan el propósito de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización. Los propósitos de la empresa constituyen el plan básico de la misma. Dentro de los principales objetivos de los precios para la empresa están los siguientes:
■ Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar su participación en el mercado.
Un factor que hace útil la participación en el mercado es que, en general, una empresa puede determinar la participación que tiene en el mercado. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.
■ Estabilizar los precios. Esta meta se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en las cuales fluctúa con frecuencia y hasta con violencia la demanda, tratan de estabilizar la determinación de precios.
El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y los de las demás empresas. Las compañías que buscan la estabilidad en sus precios ansían evitar las guerras de precios, aun cuando disminuya la demanda. Los líderes de precios toman un punto de vista a largo plazo para alcanzar la estabilidad.
■ Conseguir una tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean obtener un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas. Muchos detallistas y mayoristas usan el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo.
Establecen un aumento porcentual sobre las ventas que sea lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año.
En estos casos, el porcentaje de utilidad permanecerá constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades vendidas.
■ Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios lograr una utilidad lo más grande posible; a esto se le llama maximización de utilidades. El problema de esta meta es que se le ha dado un sentido negativo debido a que la gente lo toma como sinónimo de precios altos y de monopolio; sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en la maximización de utilidades.
En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña en relación con la demanda, se asignará nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta.
Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo. Este tipo de política debe lograr además una buena colocación de recursos en sentido social.
Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta sólo los resultados del siguiente mes se perjudican. Muchas veces, para maximizar las ganancias a largo plazo, las empresas deben aceptar pérdidas a corto plazo.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso poner precios bajos para poder conseguir una gran clientela. Tales empresas no esperan rendimientos durante los primeros años, pero ponen un cimiento seguro para tenerlas a largo plazo.
Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artículos muy conocidos, como “ganchos”, que se venden con la mínima utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la ganancia general. La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total y no sobre cada producto.
1.- Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño, asignan conscientemente el precio de sus productos para enfrentar o evitar la competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios o, por lo menos, que carece de control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.
Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. En general, esta meta no se admite públicamente, pero ha salido a la luz en juicios entre fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos.
Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia asignan un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, se atraerán otros productos al mercado a pesar de la política de precios bajos del innovador.
2.- Penetración en el mercado. Existen empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de éste; las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:
a) El mercado parece altamente sensible a los precios.
b) Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento.
c) Con un precio bajo, se desalentaría la competencia real y potencial.
d) No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.
