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¿Qué es una marca?
Desde su origen la marca es un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no ha cambiado, por lo tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación.
Actualmente se vive en una sociedad de consumo donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de signos denominados marcas, por esto, la marca es un tema cada vez más relevante.
El prestigio y la reputación representan normalmente un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha centralizado y acentuado con la rápida evolución de las técnicas de promoción y publicidad; de esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.
Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se proyectan en la mente del consumidor para que éste seleccione y destaque determinados productos o servicios y, a la vez, garantice su posicionamiento en el mercado.
La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las modernas empresas se integran procesos de producción y distribución propios para llevar los productos al consumidor.
El consumidor adquiere un producto (bien o servicio) con el propósito fundamental de satisfacer una necesidad, pero cabe mencionar que no considera al producto por sí solo, sino que toma en cuenta para su elección, una serie de características de éste que son básicas y de gran importancia para el éxito o fracaso del mismo.
Dichas características son: marca, etiqueta, envase, empaque o embalaje e, incluso, reglamentaciones y garantías que el producto ofrece al consumidor. La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos de los competidores (Fischer de la vega, 2017) .
Objetivos
Objetivos1.- Diferenciación respecto de la competencia.
2.- Ser un signo de garantía y de calidad para el producto.
3.- Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
4.- Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
5.- Posicionar el producto en la mente del consumidor.
Características
Características a) El nombre debe ser corto y fácil de recordar.
b) El sentido del nombre debe ser moral.
c) Debe ser agradable a la vista.
d) Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
e) Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegido por la ley.
f) Una de las características que debe contener es que no sea genérica, ya que un nombre genérico es el que describe realmente a la categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error (aunque la experiencia indica que la marca llega a ser genérica para el consumidor; por ejemplo, Linoleum, Bolígrafo y Kleenex).
Clasificación
1.- De familia. Se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos.
2.- Individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica. Por ejemplo, Procter and Gamble y Kraft, entre otros, de estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes:
a) Fijación por líneas familiares. La misma marca se emplea para productos de una línea, pero no se usan los mismos nombres para artículos de líneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante.
b) Extensión de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado que por lo general pertenece a la misma categoría de productos de la marca ya existente.
Ventajas
I) Cuando está bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
II) Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
III) Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren.
IV) Existe la tendencia a mejorar los productos a través del tiempo.
V) Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos.
VI) El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y una gran promoción.
VII) La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.
VIII) Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad.
IX) La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.
Valor de la marca
Es el valor que tiene el nombre de una compañía y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, posicionada como de alta calidad, genera una gran lealtad, por lo que es considerada la marca como de un alto valor; por ejemplo, IBM, Coca-Cola, Pepsi, Microsoft , Bimbo, Herdez, Bacardi, etcétera.
Importancia
■ Para el consumidor. Son un medio fácil para que el comprador identifique el producto o servicio que requiere; las unidades individuales de un producto o artículos de marca mantienen una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores.
■ Para el vendedor. Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansión del producto. Poseer una marca permite al vendedor anunciar el producto y es, con frecuencia, de mayor ayuda en el estímulo de la demanda, más que el nombre de la empresa o los aspectos técnicos del producto.
La marca puede decir más a un consumidor que varias líneas de anuncios. Además favorece el aumento del control y la participación en el mercado. Una marca también ayuda al poseedor a estimular las ventas de repetición y a protegerse a sí mismo de la sustitución de productos.
La competencia en el precio es deseable por el consumidor, pero el vendedor prefiere competir sobre otras bases. Los estudios han demostrado que los precios de las marcas bien conocidas tienden a fluctuar menos que los artículos sin marca o con marcas desconocidas, es decir, que la marca reduce la flexibilidad de los precios.
Si el cliente no está satisfecho con la calidad del producto comprado, lo reflejará desfavorablemente en la marca. Si se trata de una marca de fabricante, el cliente puede pedir un remedio inmediato, pero a la larga no querrá comprar otra vez no sólo el artículo, sino cualquier producto de la misma marca.
Razones para no usar marcas
Muchas empresas no ponen marca a sus productos, bien por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.
Generalmente las empresas pequeñas y microempresas fabricantes de productos no tienen una marca específica para sus productos, ya que tienen una demanda limitada o llegan a un mercado que no requiere de esta identificación; por ejemplo, productos lácteos, ropa o artículos de primera necesidad que se comercializan en mercados públicos y tianguis (Fischer de la vega, 2017).
