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El copywriter
A la persona que forma y esculpe los textos de un anuncio se le llama copywriter. Copy es el texto de un anuncio o los textos que la gente dice en un comercial. En la mayoría de las agencias, los copywriters trabajan en equipo con los directores de arte, quienes diseñan la manera en que lucirá el anuncio.
Un copywriter exitoso es un vendedor con amplios conocimientos y un maestro literario, descritos a veces como “poetas excepcionales”. Los copywriters aman los textos y buscan el giro, el juego de palabras, la descripción de gran alcance, el punto exacto, el matiz, para que los textos fustiguen y remuevan, aboguen, hagan sollozar, persuadan e impresionen.
Son expertos en las palabras, o, mejor aún, estudiosos de ella. Conocen sus significados y derivaciones, así como los estados emocionales y sensaciones, reverberaciones y vibraciones que crean las palabras en la mente de un lector.
Muchos publicistas tienen estudios en lengua o literatura. Además de tener oído para la frase correcta o inteligente, escuchan la manera de conversar de la gente e identifican el tono de voz que mejor se adapte a la audiencia meta y a las necesidades de la publicidad.
La versatilidad es un rasgo común de los copywriters. Pueden desplazarse desde el papel de baño hasta los camiones Mack y cambiar su estilo de escritura para igualarlo con el producto y el lenguaje de su audiencia meta. Como los poetas, los copywriters emplean horas, incluso días, creando un párrafo.
Después de muchas revisiones otros leen el copy y lo critican. Entonces regresa al redactor, quien continúa afinándolo. Los copywriters tienen que ser insensibles puesto que siempre hay alguien más leyendo su trabajo, criticándolo y haciéndole cambios (Wells, 2007).
Estilo de escritura en la publicidad
La publicidad tiene que conquistar a su público, lo cual no es tarea fácil dado que compite generalmente en un ambiente muy saturado. Por consiguiente, el texto debe ser tan simple como sea posible. Es breve y singular, muestra un enfoque claro e intenta generalmente transmitir solamente un punto de venta. La redacción en la publicidad es concisa: cada palabra cuenta porque el espacio y el tiempo son costosos.
Las palabras inútiles, tales como interesante, muy, para que, compre ahora y ahorre, presentando, nada menos que, desperdician un precioso espacio. Los copywriters revisan el copy cientos de veces para hacerlo tan conciso como sea posible.
Cuanto más breve sea el texto, más fácil será de entender y mayor su impacto. Los anuncios sencillos evitan ser muy artificiosos porque pueden resultar demasiado atractivos; no intentan ir más allá ni abarcan demasiado para plantear el punto.
Los copywriters intentan escribir de la manera en que su audiencia meta piensa y habla. Eso significa a menudo que utilizan discursos directos. Por ejemplo, un anuncio para los condones Trojan plantea su argumento sobre un tema delicado para su joven audiencia meta. Al combinar el titular con el cuerpo del anuncio, se lee como un diálogo:
No lo utilicé porque no tenía.
No alucines.
Si no tienes un paracaídas, no saltes, genio.
Los Consejos prácticos resumen algunas características del copy eficaz.
El lenguaje pomposo y exagerado de muchas declaraciones corporativas no pertenece a los anuncios. Se le llama copy “pon-tu-nombre-aquí” porque casi cualquier empresa puede utilizar esas palabras y agregar su firma al final, lo cual no atrae la atención y no contribuye a crear una imagen distintiva y memorable. Eso es siempre un riesgo con un copy enfocado en la empresa (Wells, 2007).
Tono de voz
Para desarrollar el tono de voz adecuado, los copywriters escriben para la audiencia meta. Si conocen a alguien que es apropiado para el perfil del público, entonces escriben para esa persona como si tuvieran una conversación. Si no lo hacen, entonces proceden a revisar un archivo de fotos, seleccionan una foto de alguien que piensan que se ajusta a la descripción, y escriben para esa persona.
Gramática
Los copywriters también están sintonizados con las sutilezas de la gramática, la sintaxis y la ortografía, aunque a veces jugarán con una palabra o frase para crear un efecto, aun cuando sea gramaticalmente incorrecta.
La campaña de las computadoras Apple para Macintosh utilizó el eslogan “Think different” (“Piensa diferente”) en vez de “Think differently” (“Piensa de forma inusual”), lo que causó un pequeño alboroto en el mercado escolar de Apple, razón por la cual los copywriters piensan muy cuidadosamente antes de tomarse libertades con el lenguaje, incluso si lo que escriben suena bien.
Adese
Los textos con fórmulas publicitarias son un problema tan bien conocido que hasta los cómicos las parodian. Este tipo de escritura de fórmulas, llamado adese, viola todas las pautas para la redacción de un texto eficaz descritas en los Consejos prácticos.
Está lleno de clichés, superlativos, frases comunes y de generalidades vagas. Por ejemplo, ¿se imagina diciéndole algo como lo siguiente a un amigo? “Ahora ofrecemos la calidad que has estado esperando, a un precio que puedes pagar”, y “Compra ahora y ahorra”.
Otro tipo de adese es el texto que hace alarde, lo cual quiere decir “nosotros” desde el punto de vista de la empresa en un tono pomposo. Considere un anuncio impreso de Buick. El anuncio comienza de una manera común y corriente, “Presentando a Buick en movimiento”.
El cuerpo del anuncio incluye superlativos y generalidades tales como “Nada menos que la expresión de una nueva filosofía”, “logra un nuevo equilibrio entre el lujo y el desempeño, un equilibrio que se ha puesto a prueba”, y “fabricado con un grado de precisión que es en sí mismo un enorme avance”. Debido a que la gente está tan condicionada para ignorar la publicidad, los mensajes que utilizan este estilo predecible son los más fáciles de ignorar (Wells, 2007).
COPYWRITING PARA ANUNCIOS IMPRESOS
Un anuncio impreso se crea en dos partes: una hoja de texto y un bosquejo. 
Las dos categorías del copy que se utilizan en publicidad impresa son el desplegado del copy y el cuerpo del anuncio (o texto). El desplegado del copy incluye todos los elementos que los lectores ven en su exploración inicial.
Estos elementos (titulares, subtítulos, llamadas, eslóganes publicitarios y eslóganes) se fijan en un tipo más grande que el cuerpo del anuncio y generalmente se diseñan para atraer la atención y detener la exploración del lector. El cuerpo del anuncio incluye los elementos que se diseñan para ser leídos y absorbidos, por ejemplo, el texto del mensaje y los subtítulos.
Cómo escribir los titulares
El titular es el elemento clave de la publicidad impresa; consiste de una frase u oración que sirve como entrada al anuncio. Transmite el mensaje principal de modo que la gente entienda el tema del anuncio. Es importante por otra razón: el titular trabaja junto con el aspecto visual para atraer la atención y para comunicar el concepto creativo. Esta Gran idea que elimina el desorden se abre paso entre los mensajes competitivos.
Los titulares necesitan ser frases pegadizas, pero también tienen que transmitir una idea y atraer a la audiencia meta correcta. Los chocolates Tobler han ganado premios EFFIE® durante años gracias a sus astutos titulares y visuales. Para su Tobler’s Chocolate Orange, el concepto creativo mostraba una bola de chocolate que era golpeada contra algo duro y que se partía en rodajas.
El título era Whack and Unwrap (“Golpea y desenvuelve”). Al año siguiente el titular fue “Smashing Good Taste” (“Estupendo buen gusto”), que habla de los orígenes británicos del dulce y de la rara combinación de sabores del chocolate y la naranja. El titular y el visual también dicen a los consumidores cómo “abrir” la naranja en rebanadas, golpeándola.
Las agencias probarán los titulares del copy para cerciorarse de que puedan ser entendidos de un vistazo y comuniquen exactamente la idea correcta. Las pruebas de dos versiones de anuncios (dos versiones del mismo anuncio) en el correo directo han demostrado que, si se cambia la fraseología del titular manteniendo el resto de los elementos constantes, es posible duplicar, triplicar o cuadruplicar las respuestas de los consumidores.
Ésta es la razón por la cual los expertos como David Ogilvy, la leyenda de los anuncios, indican que el titular es el elemento más importante del anuncio. Debido a que los titulares son tan importantes, hay algunos principios generales que guían su desarrollo y explican las funciones particulares a las cuales sirven:
a) Un buen titular atraerá solamente a aquellos que sean prospectos; no tiene sentido atraer a la gente que no está en el mercado. Un viejo axioma de la publicidad dice: “Utiliza un rifle, no una escopeta”. Es decir, hay que utilizar el titular para apuntar firmemente a la audiencia correcta.
b) El titular debe trabajar conjuntamente con la representación visual para detener y retener la atención del lector. Un anuncio de Range Rover muestra una foto del auto estacionado en el borde de la cornisa de una roca en Monument Valley con el titular “Mucha gente utiliza sus Range Rovers sólo para ir a la vuelta de la esquina”.
c) El titular debe también identificar al producto y a la marca e iniciar la venta. La premisa de vender debe ser evidente en el titular.
d) El titular debe llevar a los lectores al cuerpo del anuncio. Para que los lectores pasen al cuerpo del anuncio, tienen que detener su exploración y comenzar a concentrarse. Este cambio de actitud es la razón por la que solamente 20 por ciento de los exploradores se convierten en lectores.
Los titulares se clasifican en dos categorías generales: los titulares de acción directa y los de acción indirecta. Los titulares de acción directa son sencillos e informativos, por ejemplo “El poder de detener el dolor”, liga la marca a la ventaja.
Los titulares directos apuntan alto, pero podrían fallar a la hora de conducir al lector hacia el mensaje si no son lo suficientemente cautivantes. Los titulares de acción indirecta no son tan selectivos y no dan tanta información, pero son mejores para atraer al lector hacia el mensaje.
Tipos de titulares de acción directa
I) Afirmación. Una afirmación es un titular que sostiene o promete algo que motiva a alguien a probar el producto.
II) Orden. Un titular de orden le dice cortésmente al lector que haga algo.
III) Cómo hacerlo. La gente es recompensada por investigar un producto cuando el mensaje les dice cómo utilizarlo o cómo solucionar un problema.
IV) Avisos de noticias. Los titulares con noticias se utilizan en la introducción de nuevos productos, pero también en los cambios, reformulaciones, nuevos estilos y nuevas aplicaciones. Se piensa que el valor de las noticias atraerá la atención y motivará a la gente para probar el producto.
Tipos de titulares de acción indirecta
• Acertijos. Utilizados estrictamente por la curiosidad que provocan. Las declaraciones, la ambigüedad y las preguntas requieren que el lector examine el cuerpo del anuncio para conseguir la respuesta o la explicación. La intención es atraer a los lectores al cuerpo del anuncio.
• Asociaciones. Estos titulares utilizan imágenes y un estilo de vida para atraer la atención y desarrollar el interés (Wells, 2007).
Bibliografía
Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (2007). Publicidad: principios y práctica, pp 357 – 362.
