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La estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione.
Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.
La fase del diseño de la campaña, o estrategia publicitaria consta de diferentes procesos que analizamos a continuación. Pese a que los negocios que no son del sector del marketing no le dan demasiada importancia a este aspecto, sin un buen planteamiento inicial será muy complicado lograr los resultados esperados por la publicidad.
La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes:
a) Copy strategy
b) Estrategia creativa
c) Estrategia de medios.
a) Copy strategy
La Copy strategy es un documento desarrollado en etapa previa de la campaña y le indica a los creativos cual es el objetivo de la campaña; en éste se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los otros de la competencia.
En esta etapa previa a la campaña deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben expresarse claramente en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y cualidad diferenciadora del producto, la marca y su imagen, el tono o el modo, y el posicionamiento en el que la marca está situada actualmente y en el que aspiramos a alcanzar.
En este proceso se define la idea principal de la campaña. Debe incluir los objetivos de la marca para luego ser enviada al equipo creativo que transformará esa propuesta inicial en un contenido publicitario final.
El objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la campaña, sobre este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia.
En esta fase deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la marca anunciada, la imagen y el posicionamiento en el que la marca está situada actualmente y en el que desea estar.
Está dirigida a influir sobre la decisión de compra (o adhesión, voto…) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar a nuestra marca de las demás de la competencia:
i.- Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.
ii.- “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja: Expone la justificación, el argumento o argumentos que explican el beneficio que destacamos.
iii.- Evidencia o prueba: Elemento que confirma y demuestra que efectivamente el argumento es válido, verosímil y cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
El propósito de la Copy Strategy es: Proporcionar continuidad básica a la publicidad de una marca. La Copy Strategy debe ser considerada como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterio.
Un buen enunciado estratégico debe ser:
A.- Claro: La base sobre la cual se llama al consumidor a comprar nuestra marca, prefiriéndolo a las otras, debe ser absolutamente clara para que todos la entiendan.
B.- Simple: La clave consiste en que el número de ideas en la estrategia se mantenga al mínimo.
C.- Desprovisto de consideraciones sobre la realización. La Copy Strategy identifica qué beneficio estamos presentándole al consumidor, evitando temas sobre la realización que tengan que ver con el cómo esos beneficios deben ser presentados.
D.- Implícitamente competitivo. La Copy Strategy debe proporcionar la respuesta a la pregunta del consumidor: ¿por qué compro este producto en vez de algún otro?
b) Estrategia creativa
La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo que se va a decir en un mensaje comercial o publicitario, determina cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores. Es la segunda fase de la estructura de la estrategia de publicidad, que está conformada por:
a. La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación, que define el qué decir, esto es, la proposición de compra.
b. La Estrategia Creativa, que define cómo lo decimos, abarca la forma creativa de la proposición de compra adecuada a los medios seleccionados.
c. La Estrategia de Medios, que define a través de qué medios vamos a hacer llegar al público objetivo ese «qué creativo».
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, la fase de la estrategia creativa o creación publicitaria es aquella en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Esta fase debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación o copy strategy.
La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscará traducir el objetivo de comunicación en una expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos deseados por el anunciante, ya que la libertad que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos.
En consecuencia, la estrategia creativa deberá ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de contacto cuenta y el de medio. Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de contenido, es decir, el eje y concepto que estructurarán creativamente el mensaje y, por otro lado, la estrategia de codificación, que definirá cómo lo vamos a expresar simbólicamente.
1. Estrategia del contenido. En esta parte del proceso de creación se selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario.
2. Estrategia de codificación. Es la parte del proceso de creación en la que se da forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto. Es decir, es la parte en la que se realizan los llamados anuncios base o proyectos que se utilizarán para presentar la campaña al cliente.
Por lo tanto, la estrategia creativa es el proceso derivado de la estrategia de comunicación que determina el eje de comunicación, el concepto expresivo y la pieza, acción o proyecto de comunicación final. (Tur, Viñes. Estrategia Creativa. Conceptualización)
La estrategia creativa estructura las partes del mensaje necesarias para su construcción, la estrategia creativa consiste en dar forma al contenido del mensaje, en el cómo decirlo. Queda encuadrada en las fases o pasos a seguir para desarrollar la estrategia publicitaria.
Se desarrolla tras definir los objetivos y el público objetivo, analizar las características del producto, determinar el posicionamiento del producto, servicio o marca (si no está ya), concretar el presupuesto y determinar el calendario.
La estrategia creativa está íntimamente ligada con cada uno de los puntos aquí planteados. Sin objetivo, sin fin, no se puede construir el mensaje, no se sabe qué decir. Sin saber a quién, el mensaje nunca podrá ser persuasivo. Sin saber bien que se ha de comunicar, el mensaje presentará múltiples carencias.
Es el apoyo fundamental para el planeamiento, la creación y el desarrollo de una buena campaña publicitaria. Los elementos fundamentales de una estrategia creativa son los siguientes: definición del grupo-meta de la campaña publicitaria, promesa básica, razonamiento de apoyo y forma de la comunicación. Es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación.
Esto se consigna en un documento final con el que trabajan los equipos creativos. La estrategia creativa deriva de un documento anterior, la estrategia de comunicación, que es una interpretación de una estrategia de marketing realizada por la empresa anunciante. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo, no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad.
Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.
Los elementos de la estrategia creativa son:
I. El eje psicológico se centra principalmente en características de los individuos. De aquí proviene su nombre, y se define tras un estudio exhaustivo de las motivaciones y frenos de éstos hacia un producto. Se corresponde con el beneficio o la satisfacción que aportará al consumidor la compra de este producto, la promesa publicitaria sobre la que gira el mensaje para provocar el efecto deseado en los receptores de la información.
II. El elemento motivador es la expresión del beneficio otorgado por el eje. Lo elaboran los creativos de la agencia de publicidad, con mucha imaginación, altas dosis de ingenio y profesionalidad. En su estudio incluiremos tres apartados, referidos a la estructura general del mensaje, las posibles formas de expresar el eje y los estilos publicitarios.
III.- El anuncio base constituye la creación artística del mensaje. En concreto, la creatividad conduce a la realización de versiones preliminares de los anuncios, denominadas composiciones o bocetos en los medios impresos, script, story board o action board en los medios audiovisuales y maquetas de cuña en los medios sonoros.
La agencia de publicidad presenta estas versiones preliminares al anunciante para obtener su aprobación y empezar la etapa de producción.
c) Estrategia de medios
Definidos los dos pasos anteriores queda por especificar en qué medios será publicada la campaña ya diseñada. Todo dependerá de los objetivos de alcance y segmentación que precise la empresa. Lo ideal es analizar todas las opciones
hasta dar con el planning perfecto.
En esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte posible de nuestro público objetivo, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la campaña. Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro presupuesto, tendremos que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que tenemos a nuestro alcance (televisión, radio, prensa, exterior, revistas, cine, Internet).
Los factores más importantes en el momento de optar por unos medios u otros son: el tipo de creatividad que vamos a emitir, el alcance de nuestra campaña sobre nuestro ‘target’ en cada medio, la limitación del presupuesto de la campaña y la distribución de este presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del anuncio en cada medio.
Ante el nuevo paradigma en la comunicación de imagen surge la necesidad de adaptar los mensajes de la marca a las nuevas plataformas interactivas y a los públicos que interactúan en estos. La publicidad y las relaciones públicas se enfrentan hoy a nuevos desafíos.
Tipos de estrategias publicitarias
Estrategias Publicitarias Competitivas
a) Comparativas: Tratan de mostrar las ventajas que tiene la marca sobre la competencia.
b) Financieras: Se basan en una política de presencia, superior a la de la competencia por lo que acaparan el mayor espacio publicitario posible. De posicionamiento: su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor.
c) De imitación: Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores.
d) Promocionales: Estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener o incrementar el consumo de un producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de un producto.
e) De empuje: Para motivar más en los puntos de venta (distribuidores, fuerza de venta) a empujar más efectivamente los productos hacia el consumidor.
f) De tracción: Para estimular al consumidor final a que tire de los productos, es decir tratan de incitar la compra.
Estrategia de desarrollo
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el número de clientes. Existen 2 tipos:
Estrategias extensivas
1) Estas pretenden conquistar nuevos consumidores. Se recurre a este tipo de estrategias y la distribución en mercados de fuerte y rápido crecimiento para crear una fuerte imagen de marca asegurar la futura supervivencia de la empresa.
En mercados maduros la publicidad debe activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercado apoyando una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, una disminución en los precios, cambios de actitudes o hábitos de consumo.
Los bancos comerciales británicos adoptaron una estrategia extensiva de diversificación de mercado de productos.
Estrategias intensivas
1) Con ellas se trata de conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir que aumente la venta por cliente.
2) Conocida como penetración en el mercado porque exige la realización de esfuerzos intensivos para mejorar la posición competitiva de una empresa en relación con los productos.
3) Esta estrategia intenta aumentar la participación de los productos o servicios presentes en los mercados actuales a través de mayores esfuerzos en mercadotecnia, se utiliza mucho en combinación con otras.
Desarrollo de mercados
Esta estrategia implica la introducción de los productos o servicios presentes en nuevas aéreas geográficas. El ambiente para el desarrollo de mercado internacional se vuelve más favorable. Coca-cola con la bebida deportiva Powerade la introduce en 7 países europeos, desafiando al Gatorade de PepsiCo.
Con la apertura de los mercados de países del este y asiáticos las grandes marcas iniciaron una feroz campaña de posicionamientos de sus productos en estos nuevos y pujantes mercados.
Desarrollo de productos
Estrategia que intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento o la modificación de los productos o servicios actuales. El desarrollo de productos implica por lo general grandes gastos en investigación y desarrollo. Microsoft y Apple utilizan en forma constante el desarrollo de productos.
Estrategias de fidelización
La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica.
La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Es una estrategia ampliamente utilizada por las grandes marcas bien posicionadas: Apple, Coca-Cola, BMW, Nike, etc.
Beneficios de la fidelización:
1.- El cliente se siente identificado con el producto y se cree importante para su negocio.
2.- Permite prestar un servicio personalizado.
3.- Puede tener un conocimiento más profundo de sus clientes, de sus gustos, de sus preferencias y así podrá optimizar su oferta.
4.- A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de recompensación a sus clientes, premiar la lealtad del cliente, fidelizarlo con distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es una de las claves para la retención de clientes.
5.- El cliente está satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que estimula la recompra.
6.- Se mantiene una comunicación personalizada con los clientes (servicios de atención, tarjetas de cliente, establecimientos exclusivos, promociones, etc.) lo cual aumenta la efectividad de acciones de marketing.
Asociación psico-emotiva al consumidor
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son una asociación psico-emotiva al consumidor, por medio de:
