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El lenguaje publicitario
El lenguaje no es exclusivo del ser humano, la Publicidad también lo tiene. Cuando una marca tiene claro que desea invertir en publicidad, no es suficiente con tener claro el mensaje a comunicar en una estrategia específica. Dentro de la estrategia creativa se llevan a cabo procesos de codificación importantes que transforman propuestas empresariales en historias con contenido para comunicar.
El lenguaje publicitario es muy importante para lograr conectar con el público. A nadie se le ocurriría lanzar un anuncio en el que se diga “Cómprame a mí”. Aunque este sea el objetivo corporativo. Hay que transformar esa propuesta antes de lanzarlo al mercado.
Una de las opciones de transformación es la de apostar por la creación de un slogan corporativo potente. Se trata de una de las estrategias que mejor funcionan en el mercado. Gracias a ellas se consigue una posición ventajosa en la mente de las personas.
Cabe recordar el ejemplo de una conocida marca de coches: ¿Te gusta conducir? Con una frase que se puede utilizar en el día a día, el público potencial recuerda siempre a esa compañía y a sus automóviles.
Es más, gracias a ese mensaje simple pero efectivo, BMW está siempre en el top 3 de las marcas de automoción ante preguntas básicas como: Dime el nombre de las marcas de coches que antes le vengan a la cabeza.
Otras fórmulas específicas del lenguaje de la publicidad están relacionadas con la música. Aunque actualmente no es un formato demasiado utilizado por las marcas, muchas de ellas han conseguido que sus consumidores las recordasen tarareando canciones pegadizas.
Cuando una marca tiene claro que desea invertir en publicidad, no es suficiente con tener claro el mensaje a comunicar en una estrategia específica. Dentro de la estrategia creativa se llevan a cabo procesos de codificación importantes que transforman propuestas empresariales en historias con contenido para comunicar.
Los artículos sobre el «mensaje publicitario» comienzan a multiplicarse desde que los especialistas de la lingüística general y de la semántica han descubierto que la publicidad tenía un lenguaje especial. Lo que ha modelado el lenguaje de la publicidad han sido las enormes dificultades sufridas (Maldonado,2019).
Características del lenguaje publicitario
1.- El lenguaje tiene que estar relacionado con la imagen publicitaria.
2.- El lenguaje publicitario es persuasivo. Se pretende implicar a los receptores en su atención y en su conducta.
3.- Emplean una serie de recursos retóricos.
4.- Incorpora extranjerismos y neologismos.
5.- Transgrede la norma lingüística para llamar la atención.
6.- Usa varios registros, desde el coloquial al culto.
7.- Breve extensión para evitar el cansancio de los receptores y la pérdida de interés.
8.- Su estilo condensado suprime elementos innecesarios o poco informativos.
En el lenguaje publicitario nos podemos encontrar:
a) Juegos gráficos: Como el tipo de letra empleado: como mayúsculas, minúsculas, redonda…
b) Signos extranjerizantes: Tiendas Cortty, Bankinter…
c) Figuras propias del lenguaje literario como:
1. Aliteración: repetición de varios fonemas como “Mami, mi Milka”. “Batidos Puleva, le va, le va, le va”
2. Rima: “Sidra el gaitero, famosa en el mundo entero”.
3. Elipsis: supresión de elementos que carecen de significado. Afecta especialmente al verbo. “Alfa Romeo. La pasión de conducir”. “Burger King. El rey de las hamburguesas”. 4. Oraciones imperativas (tú para estrechar la cercanía entre emisor y receptor)… “Prueba los productos…”
5. Hipérbole: exageración de los productos. “A Siemens sólo lo supera Siemens”. “La mejor cerveza del mundo”
Vocabulario y estilo
I. La elección de las palabras está sometida prioritariamente al criterio de la eufonía, del poder evocativo sonoro y de la facilidad de memorización. Aun cuando una palabra es intencionadamente «culta» (exageradamente culta) como «multi-enzima», «auto-oxidación», el efecto pretendido no es tanto la memorización de la palabra cuanto la memorización de la seriedad que está encargada de inducir.
II. En el análisis del vocabulario de la publicidad, se ha advertido la importancia anormal de palabras-plenas, directamente cargadas de sentido, en relación a las palabras-útiles, encargadas de articulación y de relaciones, así como la importancia de los verbos en relación con los nombres, cuando se compara con la imagen literaria.
En el francés literario corriente, la relación es de una palabra-plena por tres palabras-útiles. En el lenguaje publicitario, esta relación pasa a ser de una a seis. Estas características dan al estilo un carácter elíptico, concentrado y dinámico. Es directo, sin coordinación ni subordinados. El ritmo y la métrica de la frase intervienen igualmente.
El lenguaje de las imágenes, el simbolismo
A) La personificación publicitaria del objeto se realiza de dos formas, y las dos ofrecen un riesgo: por un lado se acentúa hasta su término-imagen el mecanismo de individualización proyectiva vista desde arriba; por otro lado, reúne las características antropoides (le sus cualidades supuestas, ejemplo del «agua que danza y canta».
B) El símbolo-tótem. Algunos son absurdos, como el cocodrilo asociado a una marca de camisa; otros están en el sentido de los estereotipos, como la ardilla, símbolo de las cajas de ahorro y previsión; otros evocan solamente un elemento o el origen del producto.
C) Los símbolos interpretativos, en el sentido de DICHTER; es decir los que suscitan reacciones afectivas sin tener sentido a nivel racional, como las formas y los colores (Maldonado,2019).
