¿Qué es merchandising? Sus 4 tipos y 12 consejos para hacerlo

EL MERCHANDISING

¿Sabía que puede incrementar notablemente las ventas de sus productos gracias al interiorismo de su establecimiento? No es una mera cuestión de decoración o escaparatismo, sino que el merchandising va mucho más allá. Gracias a ésta técnica de marketing podemos aprender a disponer los productos en nuestro establecimiento de forma óptima (visual merchandising) y a crear las mejores condiciones para aumentar las ventas de los mismos.

Si se tiene un comercio o establecimiento físico, se debe saber que, además de la ubicación del mismo, las actividades de promoción que haya llevado a cabo o de lo llamativos o “buenos” que puedan ser sus productos, existen una serie de tácticas que ayudan a mejorar la venta de los mismos dentro del establecimiento: el merchandising.

El merchandising es una estrategia de marketing muy común aplicada a cualquier tipo de negocio, ya sea en línea o no. Sin embargo, se dio más a conocer después del aumento de personas que trabajan por Internet. La razón es muy sencilla: en el mercado digital es necesario utilizar todos los tipos de estrategias de marketing posible para llamar la atención de los potenciales clientes. Después de todo, a pesar de que la demanda de productos y servicios es muy grande, la oferta también es alta.

El merchandising consiste en un conjunto de estrategias que apuntan a la promoción y venta de productos tanto dentro como fuera del punto de venta (Maldonado, 2019) .

Tipos de merchandising

A continuación hacemos referencia a cada uno de ellos y mostramos sus principales características.

1.- Merchandising visual

Dentro del merchandising visual encontramos estrategias que tienen como finalidad destacar el producto dentro del lugar de ventas, sea en una tienda física o virtual. Son técnicas que resaltan lo visual y la estética a fin de llamar la atención de los potenciales clientes debido a la apariencia de un determinado producto.

Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración del establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc…

Los colores, formatos y tamaños influyen bastante en la experiencia de compra. Los colores cálidos, por ejemplo, estimulan el cerebro del consumidor, despertando el interés y la atención. Entonces, puede ser que incluso sin conocer todos los beneficios de un determinado producto, el consumidor concrete la compra por sentirse atraído por lo que ve.

El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble, etc.

El lineal es un conjunto de estanterías y espacio en el punto de venta en donde los establecimientos exponen y presentan los productos para su venta en el libre servicio. Este espacio, de formato lineal, lo componen, entre otros, las góndolas, un mobiliario que se utiliza para acomodar el producto y que se le muestra al consumidor.

Aquí se colocan los paneles y la parte lateral se denomina cabecera de góndola que es donde se colocan los productos de promoción.

Generalmente existen 4 niveles lineales:

1. Nivel del suelo. Tiene de 70 a 80 cm. de altura, el cliente para levantar el producto debe agacharse, por lo que este nivel de lineal no tiene muchas ventas. En algunos supermercados lo utilizan como almacén para tener más facilidad de reponer el producto.

2. Nivel de las manos. Se encuentran a una altura de 80 a 120 cm, el esfuerzo para levantar el artículo es menor que el anterior ya que lo tenemos a nivel de las manos. Este tipo de nivel tiene mayor venta que el anterior.

3. Nivel de los ojos. Está a una altura de 120 a 170 cm del suelo, es el nivel más cómodo para el cliente ya que lo tiene a la altura de los ojos y este tiene mucha mayor venta que los dos anteriores.

4. Nivel superior o de la cabeza. Tiene una altura superior de 1,7 metro, al estar fuera del alcance de las manos la mayoría de los establecimientos lo utilizan como almacén, para dar información o para publicidad. Tiene el mínimo de ventas.

La función del lineal es atraer la atención del cliente mediante la colocación del producto, las promociones, la exposición con buenos diseños, colores y tamaño; y todo esto presentado en el mueble en donde se encuentra el artículo. Una manera de utilizar el merchandising visual es a través del uso de banners y carteles promocionales bien llamativos, ubicados en puntos estratégicos de la tienda física o del sitio de la empresa.

Cuanto más vibrante y destacado el material publicitario, mejores serán los resultados obtenidos. Todos los aspectos visuales de la empresa influyen en el merchandising. Esto cabe para la fachada de la empresa, la logomarca, el diseño del sitio, el vestuario de los empleados (cuando es una tienda física), el menú y mucho más. Para atraer a un cliente visualmente, todos los detalles importan. 

2.- Merchandising de presentación

En este tipo de merchandising lo que se mira básicamente es que los producto se encuentren ubicados de tal manera que el cliente se encuentre con ellos en su circulación por todo el almacén sin necesidad de estarlo buscando.

Aunque nos parezca muy simple y tal vez sin importancia, en este tipo de merchandising es de vital importancia la iluminación, ya que éste hace que el producto llame más la atención e incita a que el cliente se dirija hasta el sitio a donde se encuentra el producto.

Por otro lado se encuentra la presentación del producto, porque al igual que la iluminación, permite despertar el interés del cliente en mirar el producto y estimularlo a la compra como alguna vez pasó con el detergente VANISH donde su presentación era tan llamativa, que solo basto con colocarlo en la parte superior de la Góndola para que los clientes se interesaran por él.

Otros de los aspectos claves para tener en cuenta en utilizar merchandising de presentación es la ubicación en el lineal de acuerdo a la categoría para optimizar sus ventas como por ejemplo no colocar una botella de aguardiente en la zona de artículos para niños, donde sabemos que además de tener fracaso en sus ventas, tal vez no sea conveniente para la imagen que el supermercado está transmitiendo.

Otro ejemplo que podemos referir es la forma de exhibición de la ropa en ZARA, donde se muestran los ropa de cierto color, de cierto estilo, y en la parte de abajo se encuentran los zapatos que podrían ser los más adecuados para esa pinta con un estilo parecido y un color similar para combinar; este tipo de presentación vende doble, debido a que los clientes ven la combinación y compran por impulso.

3.- El merchandising exterior

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.

Por ello, es necesario prestar especial atención a:

• La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.
• Fachada: Podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.
• Publicidad exterior: Que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del local o tienda.
• Escaparates: Es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes. El diseño del escaparate es un factor clave para atraer al consumidor, no sólo por el impacto visual que produce sino también porque actúa como tarjeta de presentación del establecimiento. Y es que de la exposición de los productos a la venta en el escaparate depende, en buena medida, la imagen de cualquier negocio. 

4.- Merchandising editorial

El merchandising editorial está relacionado al texto, es decir, a la forma como el producto se presenta en canales externos, como comerciales, programas televisivos y posts patrocinados.

La contratación de un influencer digital para hablar bien de un producto es una estrategia estupenda de merchandising editorial en el mercado online. Esta es una práctica común utilizada por muchas marcas para darse a conocer por públicos diferentes.

La razón de esta práctica es muy sencilla. Las personas están siguiendo cada vez más los perfiles en Instagram y los canales en YouTube, ya que se identifican con las personas detrás de esas redes sociales. Entonces, nada mejor que usar la influencia de esas personas para publicitar su negocio.

Como ya lo mencionamos, esta es una estrategia de marketing completa, que implica una serie de medidas que pueden ser implementadas por la empresa. En última instancia, las acciones elegidas dependen de lo que se ofrece y el público al que se quiere llegar (Maldonado, 2019).

¿Cómo hacer un buen merchandising?

1. Piense en las necesidades de su público

El foco de sus estrategias debe estar siempre en la experiencia del cliente, respetando sus necesidades y demandas. Por más que la empresa sea capaz de crear tendencias, es fundamental estar atento a los anhelos del consumidor.

Por eso se aconseja que investigue sus necesidades y ofrezca soluciones que ellos realmente están buscando. Y a la hora de preparar el merchandising de un producto, piense en lo que su buyer persona quiere recibir. Además, no cree estrategias intrusivas. Sus acciones de marketing deben buscar siempre agregar valor a los potenciales clientes.

2. Cree una lista con las mejoras que puedan ponerse en práctica

Ya debe haber escuchado que nada es tan bueno que no se pueda mejorar. Si se trata de negocios, esta regla tiene total sentido.

Es necesario invertir en mejoras continuas, principalmente en aquellas que ayuden a promocionar y vender más sus productos. El consejo no se dirige solo a la tienda física, sino también al sitio web de la empresa y a un e-commerce. Haga una lista con todos los ítems que pueden ser repensados y mejorados, además de las estrategias de promoción que obtuvieron resultados positivos y aquellas que pueden ser perfeccionadas.

Asimismo, no se olvide de buscar las fallas y de resolver los problemas, tanto en términos de lenguaje como posicionamiento de los ítems, copy e imágenes utilizadas en los anuncios.

3. Observe lo que otros negocios de su nicho están haciendo

Para aplicar bien la estrategia de merchandising es interesante empezar a estudiar a la competencia. El objetivo no es copiar a otras empresas, sino identificar las estrategias que se están aplicando y tratar de estar siempre un paso adelante.

4. Tenga una identidad visual bien definida

¿Recuerde la importancia de darle una atención muy especial a la parte visual de su negocio en todos sus aspectos? Se sugiere que se tenga una identidad visual bien definida, que refleje los valores de la empresa, los productos comercializados y la visión de negocio.

Cuanto más diferenciada sea la identidad visual, mejor será la imagen formada en la mente de los clientes. En el mercado hay una innumerable cantidad de empresas que venden productos similares. Por ello, destacarse en medio de la multitud es indispensable para vender más.

5. Si es necesario, cuente con la ayuda de un profesional

¿Cómo mejorar la identidad visual de su negocio, conseguir el mejor posicionamiento de los productos dentro de la tienda, crear anuncios poderosos y publicados en los canales de comunicación más adecuados?

Si no sabe cómo realizar estas acciones, lo mejor es que deposite su confianza en profesionales especializados en estas áreas. Puede que sea necesario contratar a analistas de marketing, decoradores y diseñadores para poder explorar todo el potencial de su merchandising.

Piense, por ejemplo, en la experiencia del cliente dentro del sitio de su empresa. Sin un diseño de calidad, es prácticamente imposible que la experiencia sea agradable.

6. Utilice estrategias de marketing estacional (Aprovechar las fechas especiales) para promocionar sus productos

Muchas empresas caen en el error de formular estrategias de marketing únicas para todo el año y terminan perdiendo el potencial de las fechas especiales. Puede que en esas fechas la inversión sea mayor. Pero si trabaja correctamente todas sus acciones, los beneficios son prometedores. Hay muchas épocas del año que merecen atención especial.

La publicidad estacional de los productos garantiza resultados mejores, ya que el foco cambia de lo general a lo específico. Puedes crear ofertas, promociones y eventos especiales. Todo depende de su área de actuación y, por supuesto, el público al que desea llegar.

7. Tenga objetivos claros al trazar sus estrategias

En el momento de definir las estrategias de marketing debe tener objetivos muy bien definidos. No es posible pensar en acciones de merchandising de calidad cuando sus metas están confusas o, peor aún, cuando no tienes un objetivo para alcanzar.

Por eso, antes de pensar en los tipos de publicidad que llevará a cabo, piensa en los resultados que deseas. Solo así podrás planificar estrategias asertivas para su negocio.

8. Mida sus resultados

Todo negocio, desde los pequeños hasta los más grandes, genera datos. Y esas métricas deben ser monitoreadas de cerca y analizadas de forma comparativa. No estamos hablando solo del ingreso bruto y neto de la empresa, sino de diversos resultados. Un ejemplo. Es importante saber cuántos productos se venden para que se alcance un resultado determinado.

Puede que la empresa esté vendiendo mucho y ganando poco. O puede suceder lo contrario: las ventas son calificadas y el beneficio es alto, incluso con bajo número de ventas.

9. Otra métrica que debe ser observada es la fidelización de clientes.

¿Sabe cuántos clientes tienes entre nuevos y recurrentes? Saber esta respuesta es imprescindible ya que la venta a un cliente fidelizado es mucho más fácil que a un nuevo cliente.

Por otro lado, si diseña una estrategia de merchandising visual vale la pena estudiar los resultados de venta de un producto después de realizar cambios en su posición física en la tienda. Esto le ayuda a entender si el cambio de posicionamiento de cada elemento realmente ayudó en el progreso de las ventas.

10. Pida feedback

¿Quiere hacer un buen merchandising? Entonces llegó el momento de consultar la opinión de aquellos a quienes más les importa: sus clientes.

Pedir feedback es indispensable para comprender la experiencia del consumidor, entender sus necesidades y el grado de aceptación de las estrategias implementadas. El feedback le ayuda a entender mejor tanto al consumidor como a su empresa.

Sin mencionar que al consumidor moderno le gusta sentirse participante y no solo un cliente sin más. Por eso, cuando los clientes reconocen que le preocupa lo que piensan de un producto o una acción de marketing, sienten que realmente tiene interés en mantener una relación con ellos.

11. Reduzca la burocracia al mínimo

¿De qué sirve poner los productos adecuados en los lugares adecuados, si el procedimiento para la compra es burocrático y demorado? Es importante que el consumidor pueda realizar una compra de manera rápida y simplificada, tanto en las tiendas físicas como en las virtuales.

12. Todos los canales de venta deben optimizarse.

En el caso del e-commerce, el sitio debe ser rápido, con formularios simplificados e informaciones claras. Las tiendas físicas deben ofrecer personal y cajas en cantidad compatible con el volumen de clientes atendidos. ¡Nada de dejar a los clientes esperando en la cola!

Como ya lo habrá visto, el merchandising es una estrategia de marketing poderosa que le permite no únicamente vender más, sino también captar nuevos clientes y promocionar su marca para quien aún no la conoce. Esta es solo unas de las estrategias de marketing existentes. Por supuesto, hay muchas otras que pueden y deben ser explotadas.

Para elegir la mejor acción destinada a la promoción de su negocio, tenga siempre como foco su público, las metas que desea alcanzar y, por supuesto, el producto que está ofreciendo (Maldonado, 2019).

Libros consultados

Maldonado, J. A. (2019). Publicidad. https://www.academia.edu/. Recuperado 14 de febrero de 2022, de https://www.academia.edu/41843923/La_Publicidad, pp 304 – 316.