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La publicidad engañosa
La publicidad engañosa es aquella que de una manera cualquiera, incluida la presentación de un producto, induce o puede inducir a error a las personas a las cuales está dirigida, afectando su comportamiento económico. También se entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades, u otros servicios, siempre que dicha omisión induzca a error a los destinatarios.
La publicidad engañosa es aquella información o publicidad que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.
Para explicar de qué se trata la publicidad engañosa debemos hablar de las diferentes formas de la mentira, la noción de verdad, y el papel de la publicidad en relación con lo verdadero y lo falso. Para inducir a una persona a error y así modificar su conducta, no hace falta suministrarle una representación enteramente falsa de situación; basta con engañarlo acerca de un número limitado de puntos.
La publicidad engañosa está prohibida y configura un supuesto de violación al deber de información. Corresponde a los consumidores el derecho de plantear la nulidad total o parcial del acto. Desde luego que una publicidad engañosa no es necesariamente falsa, pero debe ser apta para inducir a error (Maldonado, 2019).
Marcas que han incurrido en publicidad engañosa
Volkswagen
VolkswagenVolkswagen se enfrentó a la peor crisis de su historia cuando siendo el mayor fabricante de automóviles del mundo tuvo que reconocer que instaló un software para esquivar controles medioambientales en 11 millones de vehículos diésel de todo el mundo. El hecho le ocasionó no solo multas y caídas bursátiles sino un golpe bestial a su reputación.
En 2016, el gigante de las redes sociales admitió que los datos que había enviado a los anunciantes sobre el tiempo promedio que los usuarios veían sus videos de publicidad, habían sido sobreestimados durante más de dos años.
Facebook informó que había detectado un error y se trabajaba en corregirlo al saberlo, envió un mail a todos sus clientes en los que indicaba lo siguiente: “Sabemos que una verdadera asociación con nuestros clientes no es posible si no hablamos de forma abierta y honesta, aun si se trata de nuestros errores”.
Sin mencionar que también en algún momento anunció que su plataforma ya contaba con más views de videos que YouTube. Lo que no mencionó en aquel momento era que los views de Facebook medían retención del espectador por segundos mientras que YouTube tenía un rango mucho mayor.
Por detalles como éstos es que Facebook se considera una de las marcas que han incurrido en publicidad engañosa ¡sobre su misma publicidad! Quién diría que dos años más tarde se enfrentarían a un escándalo mayor con Cambridge Analytica.
Lance Armstrong
Lance Armstrong, el otrora máximo atleta del ciclismo, siempre negó que usara sustancias prohibidas, hasta que hizo la confesión de su engaño con Oprah. El atleta perdió por dopaje los siete Tour de Francia que ganó entre 1999 y 2005.
Armstrong accedió a pagar una multa de 5 millones de dólares para resolver una demanda que había interpuesto en su contra su patrocinador, el Servicio Postal de Estados Unidos. Las marcas personales no están exentas. Lance Armstrong se convirtió así en una de las marcas que han incurrido en publicidad engañosa.
Red Bull
Aunque para muchos podría parecer evidente que no se trata de una poción para hacer que a las personas les broten alas de la espalda, en 2014, la marca Red Bull fue acusada de publicidad engañosa por asegurar en su publicidad que beber este producto «te da alas», por lo que pagó una multa de 13 millones de dólares tras una demanda colectiva.
New Balance
En 2011 una demanda colectiva fue presentada contra New Balance acusando a la compañía de calzado deportivo con sede en Boston de realizar publicidad engañosa al afirmar que sus zapatillas tonificadoras para caminar quemaban más calorías y mejoraban la salud. Claro que hoy nos preguntamos ¿a quién se le ocurrió semejante disparate?
Splenda
En 2007, McNeil Nutritionals, fabricante del endulzante Equal, demandó a su rival Splenda, producido por Johnson & Johnson, alegando que estaban presentando su producto como «hecho de azúcar» en lugar de ser un edulcorante.
McDonald’s
En 2013, En México, La Procuraduría Federal del Consumidor sancionó a la cadena de comida rápida con una multa de 684 mil 584 pesos y la orden de suspender la publicidad que aseguraba la inclusión de fruta como postre de la Cajita Feliz, ya que contenía imágenes inexactas de la misma que inducían confusión entre los consumidores. Aunque el caso no parece tan grave, McDonald’s pasó a formar parte del grupo de marcas que han incurrido en publicidad engañosa.
Coca-Cola
La campaña 149 Calorías, lanzada por la marca en México en 2013 para aludir a que una botella de su bebida contaba apenas con esta carga calórica, misma que podría eliminarse con actividades felices como bailar o sacar a pasear al perro, causó una enorme polémica que desencadenó finalmente que fuera retirada y sancionada por Cofepris y Profeco (ambas en México) por engañosa y representar un riesgo para la salud, de acuerdo con El Poder del Consumidor.
Kellogg’s
En 2016 las autoridades chilenas denunciaron a Kellogg’s y otras compañías por mantener publicidad dirigida a niños en los empaques de sus alimentos, algo que se había prohibido en el país. Las compañías intentaron defenderse pero las nuevas normas de la nación sudamericana han sido extremadamente estrictas.
En un intento de detener los altísimos índices de obesidad infantil, Chile puso en vigencia una ley de Etiquetado de Alimentos para aquellos altos en grasas saturadas, azúcares, sodio y calorías. Incluso las mascotas fueron retiradas de los empaques, pues sugirieron que eran ganchos que inducían a los niños a buscar un alimento por el gráfico y no por su contenido o sabor.
Ferrero / Nutella
Una queja colectiva impulsada por Athena Hohenberg en 2012 llevó a Ferrero, el grupo italiano de productos confitados y chocolates, a protagonizar una polémica por publicidad engañosa cuando la californiana aseguró que el mensaje de Nutella daba a los niños, la impresión de que se trataba de un bocadillo saludable y un ejemplo para un desayuno equilibrado y apetitoso.
Ferrero, accedió a pagar más de tres millones de dólares, perdiendo la demanda colectiva por superar las calorías permitidas en sus productos Nutella, convirtiéndose así en una de las marcas que han incurrido en publicidad engañosa (Maldonado, 2019).
Conclusión
En resumen, el papel de la publicidad es ejercer una influencia sobre los individuos o grupos a los que se dirigen. Hacer comprar un producto, obtener una suscripción, etc. Ahora bien, nuestras decisiones están determinadas por dos grandes clases de factores: por un lado nuestro deseos, y por el otro las informaciones con que contamos en lo referente a los medios adecuados para cumplir estos deseos.
La relación de la publicidad con la verdad depende de las relaciones entre los deseos de la población y las propiedades de los objetos presentados. Por ejemplo si un objeto es fuerte y duradero y la publicidad se dirige a compradores ahorrativos, se resaltarán estas propiedades.
En cambio si el objeto es frágil, con estos compradores se intentará disimular tal efecto. En consecuencia lo que se dice o no se dice depende principalmente del efecto que se busca producir. La publicidad recurre a la mentira porque su papel es el de ejercer influencia y solo accesoriamente, brindar información.
Por lo expuesto consideramos publicidad engañosa a aquella que mediante inexactitudes u ocultamientos, pueden inducir a error, engaño o confusión, sobre las características de los bienes o servicios que se ofrecen o las condiciones de adquisición de los mismos, menoscabando la voluntad jurídica, afectando el comportamiento económico o produciendo un daño en el patrimonio del consumidor o usuario.
Podemos distinguir tres tipos de daños:
1.- Originados por las exageraciones o falsedades sobre las cualidades o calidades de un producto o servicio que en realidad no tiene.
2.- Provocados por el retaceo de la información relativa al consumo de determinados productos o servicios.
3.- Frustración del contrato que deriva del desbaratamiento de las expectativas del consumidor, cuando descubre que lo publicitado no coincide con la real calidad del producto que adquirió y la satisfacción experimentada no es tal.
Algunas formas de publicidad engañosa:
1.- Mensajes que contienen expresiones ambiguas, desconocidas o con una variedad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido equivocado, distinto a la realidad.
2.- Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que pasado un tiempo no se llevan a cabo.
3.- Ocultación de información importante tal como la presencia de sobrecostes o cláusulas adicionales a través de técnicas tales como el uso de letra pequeña o poco inteligible, texto que se desplaza rápidamente por la pantalla de televisión o la omisión directa de esta información.
4.- No disponibilidad efectiva de las alternativas que publicitan a la hora de contratar un servicio, como puede ser un decodificador para un satélite u otro en el caso de canales de pago (Maldonado, 2019).
