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¿Qué es la publicidad?
Es un componente clave de la promoción y uno de los elementos más visibles del programa de comunicaciones integradas de marketing. Consiste en una comunicación pagada no personal que se hace a través de medios como la televisión, la radio, revistas, periódicos, correo directo, exhibiciones exteriores, Internet y dispositivos móviles. Como la publicidad es tan flexible, puede usarse para alcanzar un público meta extremadamente grande o un segmento de mercado muy pequeño definido con precisión (O.C. Ferrel, 2012) .
La publicidad puede ser una forma rentable de difundir mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o para educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de medios, los buenos anuncios pueden dar resultados (Philip Kotler, 2016).
Tipos de publicidad
La publicidad promueve toda clase de productos, incluyendo bienes, servicios, ideas, temas, personas y cualquier otra cosa que los mercadólogos quieran comunicar a los clientes potenciales. Como los gastos totales en este campo pueden ser enormes, las empresas más grandes y con mayor participación de mercado tienden a anunciarse más. Ya sea que se utilice en los mercados de consumo o de negocios, hay dos tipos básicos de publicidad: institucional y de producto.
1. Publicidad institucional: Promueve la imagen, ideas y cultura de la empresa con la meta de crear o mantener una imagen corporativa. Por ejemplo, IBM da a conocer su capacidad para proporcionar infraestructura y soluciones a las empresas de comercio electrónico. Aunque ofrece una amplia gama de productos, muchos de los anuncios de IBM no nombran estos productos, ni explican cómo funciona en realidad la infraestructura y soluciones de la firma.
La publicidad institucional, esta dirigida a grupos de interés, como accionistas, grupos de defensa del consumidor, reguladores gubernamentales o público en general, puede crear un punto de vista positivo sobre la organización.
2. Publicidad de producto: Promueve la imagen, funciones, usos, beneficios y atributos de los productos y se presenta en muchas formas distintas. Por ejemplo, la publicidad pionera estimula la demanda de una categoría de producto más que de alguna marca específica. La meta es incrementar el interés y la conciencia del cliente acerca de dicha categoría con el fin de incrementar el tamaño del mercado completo, un resultado que beneficia a todas las empresas participantes (O.C. Ferrel, 2012) .
Objetivos
Los objetivos de la publicidad deben surgir de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing. Un objetivo de publicidad (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico. Podemos clasificar los objetivos de publicidad según si su meta es informar, persuadir, recordar o reforzar.
1) Publicidad informativa: Su meta es crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas características de productos existentes. Las empresas de productos de consumo empacados, como Colgate, General Mills y Unilever a menudo se concentran en los beneficios básicos de los productos.
2) Publicidad persuasiva: Su meta es provocar gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio. Cierta publicidad persuasiva utiliza mensajes comparativos que comparan de manera explícita los atributos de dos o más marcas, como el anuncio de televisión de Chrysler de la camioneta Dodge Ram, el cual pregunta: “¿Qué pasaría si usted le quitara la potencia, el torque y la garantía a una Ram? Pues terminaría con una Ford F-150”.La publicidad comparativa funciona mejor cuando produce motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo y cuando los consumidores procesan la publicidad en una forma detallada y analítica.
3)Publicidad de recordatorio: Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios. Los costosos anuncios a cuatro tintas de Coca-Cola que aparecen en las revistas tienen el propósito de recordar a la gente que compre la bebida.
4) Publicidad de reforzamiento: Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta. Los anuncios de automóviles con frecuencia muestran a clientes satisfechos que disfrutan las características especiales de sus vehículos nuevo (Philip Kotler, 2016).
Determinación del presupuesto
Esto es, la cantidad total de dinero que una empresa asigna a esta actividad por un periodo específico, es difícil de determinar debido a lo complicado de medir los efectos de la publicidad.
Existen numerosos factores que influyen en la decisión de una empresa de asignar fondos a las tareas publicitarias en un nivel apropiado, como el tamaño geográfico del mercado, la distribución o densidad de los clientes, los tipos de productos anunciados, el volumen de ventas en relación con la competencia y el presupuesto histórico de la propia organización destinado a este rubro. Las siguientes son algunas formas que se manejan para determinar un presupuesto de publicidad apropiado.
A. Método del porcentaje de ventas: Es el más ampliamente utilizado para determinar el presupuesto de publicidad. El enfoque es simple y directo, y se basa en lo que la empresa tradicionalmente gasta en este rubro. Su falla evidente es la premisa implícita de que la publicidad genera ventas. Además, durante periodos de ventas a la baja, establecer el presupuesto como un porcentaje de ventas puede ser un error porque la publicidad limitada con frecuencia no es la mejor estrategia.
B. Método de los objetivos y la tarea: Requiere que la empresa establezca sus metas para la campaña promocional y luego liste las tareas requeridas para lograr los objetivos específicos de publicidad. La empresa calcula y suma los costos de cada tarea para determinar el presupuesto total.
La principal desventaja de este enfoque estriba en que el nivel de esfuerzo necesario para lograr los objetivos de publicidad es difícil de conocer con certeza.
C. Método de igualación con la competencia: Lo adoptan las organizaciones que intentan igualar los presupuestos de publicidad en dinero absoluto del principal competidor. Muchas empresas comparan los gastos de publicidad de la competencia a través de varios medios, con sus propios niveles de gasto. El problema de la igualación con la competencia 
radica en que todas las empresas son diferentes, así que es probable que los competidores tengan distintos objetivos y recursos destinados a la publicidad.
D. Método arbitrario: Bajo esta modalidad, la intuición y la experiencia personal establecen el gasto publicitario. El enfoque arbitrario puede llevar a errores en la elaboración del presupuesto porque no necesariamente es científico, objetivo o lógico. Por otro lado, decidir cuánto gastar en publicidad no es una ciencia exacta.
Determinar el presupuesto de publicidad apropiado es una parte importante de la estrategia de marketing. Establecer uno demasiado alto resultará en un gasto excesivo, desperdicio y menos utilidades, pero uno demasiado bajo puede incluso ser peor. Las empresas que no gastan suficiente en este rubro encuentran que es muy difícil sobresalir en la atención al cliente en un mercado extremadamente aglomerado (O.C. Ferrel, 2012) .
Libros consultados
O.C. Ferrel, M. D. (2012). Estrategia de marketing. Santa Fe: Cengage Learning pp 296-301.
Philip Kotler, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México: Pearson, pp 586-588.
