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RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son el elemento en la mezcla promocional que evalúa las actitudes públicas, identifica temas que pueden producir una preocupación pública y ejecuta programas para lograr la comprensión y aceptación públicas. Al igual que la publicidad y la promoción de ventas, las relaciones públicas son un vínculo esencial en la mezcla de comunicación de marketing de una empresa.
Los gerentes de marketing planean sólidas campañas de relaciones públicas que encajen en los planes de marketing generales y se enfoquen en los públicos específicos. Estas campañas tratan de mantener una imagen positiva de la corporación a los ojos del público.
Antes de lanzar los programas de relaciones públicas, los gerentes evalúan las actitudes públicas y las acciones de la empresa. Luego, crean los programas para aprovechar los factores que mejoran la imagen de la empresa y minimizan aquellos que pudieran generar una imagen negativa.
Un programa de relaciones públicas puede generar publicidad no pagada favorable: una información pública acerca de una empresa, producto, servicio o tema que aparece en los medios masivos como un nuevo artículo. Las organizaciones, por lo general, no pagan por este tipo de publicidad y no se identifican como la fuente de información, pero se pueden beneficiar en gran medida de ella.
Una vez más, aunque las organizaciones no pagan de forma directa por la publicidad no pagada, no se debe considerar como gratuita. La preparación de comunicados de prensa y de los eventos especiales y la persuasión del personal de los medios para que transmitan o impriman mensajes publicitarios no pagados, cuestan dinero. Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar alguna o todas las siguientes funciones.
Funciones
1.- Relaciones de prensa: Colocar información positiva, digna de noticias en los medios de noticias para atraer atención a un producto o servicio o a una persona asociada con la empresa o la institución.
2.- Publicidad no pagada del producto: Publicitar productos o servicios en específico.
3.- Comunicación corporativa: Crear mensajes internos y externos para promover una imagen positiva de la empresa o la institución.
4.- Asuntos públicos: Crear y mantener relaciones nacionales o locales con la comunidad.
5.- Cabildeo: Influir en los legisladores y funcionarios del gobierno para promover o rechazar legislación y regulación.
6.- Relaciones de empleados e inversionistas: Mantener relaciones positivas con empleados, accionistas y otros en la comunidad financiera.
7.- Manejo de crisis: Responder a una publicidad no pagada negativa o a un suceso negativo (Lamb,C, 2011) .
El papel y el impacto de las relaciones públicas
Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir información y para organizar eventos.
Si la compañía desarrolla una historia interesante, varios medios de comunicación masiva podrían interesarse en ella y el resultado sería equivalente al de una campaña publicitaria con un costo de millones de dólares; además, tendría mayor credibilidad que la publicidad.
A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones públicas se consideran el hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado. El departamento de relaciones públicas por lo general está ubicado en las oficinas centrales corporativas o es manejado por una agencia externa.
Su personal se encuentra tan ocupado tratando con diversos públicos (accionistas, empleados, legisladores y la prensa) que se ignoran los programas de relaciones públicas que apoyan los objetivos de marketing del producto. Además, los gerentes de marketing y quienes ejercen las relaciones públicas no siempre hablan el mismo idioma.
Mientras que gran parte del personal de relaciones públicas considera que su trabajo consiste sólo en comunicar, los gerentes de marketing suelen estar mucho más interesados en la forma en que la publicidad y las relaciones públicas afectan la construcción de la marca, las ventas y las utilidades, y las relaciones con el cliente.
Sin embargo, esta situación está cambiando. Aunque las relaciones públicas aún representan sólo una pequeña porción del presupuesto general de marketing en la mayoría de las compañías, cada vez tienen un papel más importante en la construcción de la marca.
Además, en esta era digital, la línea divisoria entre la publicidad y las relaciones públicas es cada vez más delgada (Kotler, 2012) .
Las principales herramientas de relaciones públicas
Los profesionales de relaciones públicas utilizan diversas herramientas, incluida la publicidad no pagada de nuevos productos, la publicidad por emplazamiento, educación de los consumidores, patrocinio y sitios web. Aunque varias de estas herramientas requieren un rol activo por parte del profesional de relaciones públicas, como la redacción de comunicados de prensa y la participación en relaciones de medios proactivos, algunas técnicas crean su propia publicidad no pagada.
Publicidad no pagada de nuevos productos
La publicidad no pagada es útil para introducir nuevos productos y servicios. La publicidad no pagada puede ayudar a los anunciantes a explicar qué es diferente acerca de su nuevo producto al proporcionar historias de noticias libres o rumores positivos acerca de él.
Durante el periodo de introducción, un nuevo producto especialmente innovador necesita más exposición que la que permite la publicidad pagada convencional. Los profesionales de relaciones públicas redactan comunicados de prensa o desarrollan videos en un esfuerzo por generar noticias acerca de su nuevo producto.
También intentan conseguir la exposición de su producto o servicio en importantes eventos, en populares programas de televisión y de noticias, o en las manos de personas influyentes.
Publicidad por emplazamiento
Las empresas cada vez más utilizan la publicidad por emplazamiento para reforzar la conciencia de marca y crear actitudes favorables. La publicidad por emplazamiento es una estrategia que incluye hacer que el producto, servicio o marca aparezca en una película, programa de televisión, programa de radio, revista, periódico, videojuego, videoclip o audio clip, libro o comercial de otro producto; en Internet o en eventos especiales.
Incluir un producto real como una Pepsi le agrega un sentido de realismo a una película, programa de televisión, videojuego, libro o vehículo similar que una lata marcada sólo como “soda” no puede lograr.
La publicidad por emplazamiento se acuerda por medio de un intercambio o trueque (cambio de producto por el emplazamiento), mediante emplazamientos pagados o sin costo, cuando se considera que el producto mejora el vehículo en el que se coloca.
Las empresas obtienen una valiosa exposición del producto, reforzamiento de la marca y aumento en las ventas mediante la publicidad por emplazamiento, con frecuencia a un costo mucho menor que en los medios masivos como anuncios por televisión.
Educación de los consumidores
Algunas importantes empresas creen que los consumidores educados son clientes mejores y más leales. Por ejemplo, BMW of North America patrocinó una escuela de instrucción de manejo para adolescentes en las principales ciudades de Estados Unidos. Los adolescentes recibieron una sesión de entrenamiento que incluyó técnicas de manejo, habilidades para evitar accidentes y trucos de ayuda en la tracción de un conductor profesional.
Patrocinios
Las corporaciones patrocinan temas y eventos. Los temas de patrocinio son bastante diversos, pero los tres más populares son la educación, el cuidado de la salud y los programas sociales. Las empresas a menudo donan un porcentaje de las ventas o las utilidades a una causa valiosa favorecida por su mercado meta.
Un tipo especial de patrocinio, el marketing con causa, incluye la asociación de una empresa con fines de lucro con otra sin tales fines. Por medio del patrocinio, el producto o servicio de la empresa se promueve y se recolecta dinero para la organización sin fines de lucro.
En un tipo común de patrocinio relacionado con una causa, una empresa acuerda donar un porcentaje del precio de compra de un producto en particular a una organización de caridad, pero algunos arreglos son más complejos.
Sitios web de Internet
Las empresas utilizan cada vez más Internet en sus estrategias de relaciones públicas. Los sitios web de las empresas se utilizan para presentar nuevos productos, promover productos existentes, obtener retroalimentación de los consumidores, publicar comunicados de prensa, transmitir información legislativa y regulatoria, presentar los próximos eventos, proporcionar vínculos con sitios relacionados, divulgar información financiera y desempeñar varias actividades más de marketing.
Las revisiones en línea de líderes de opinión y otros consumidores ayudan a las empresas a influir en las decisiones de compra a su favor. Los sitios web también se están incorporando a las estrategias de comunicación de marketing integrado.
Cada vez con más frecuencia, las empresas también utilizan blogs, tanto corporativos y no corporativos, como una herramienta para manejar sus imágenes públicas. Los blogs no corporativos no pueden controlarse, pero los mercadólogos deben vigilarlos para estar conscientes de cualquier información negativa y responder a ella, además de alentar el contenido positivo.
Además de “hacer llegar el mensaje”, las empresas utilizan los blogs para crear comunidades de consumidores que tienen una actitud positiva acerca de la marca. La esperanza es que la actitud positiva hacia ella se convertirá en un fuerte marketing de boca en boca. Sin embargo, las empresas deben tener cuidado al sumergirse en los blogs corporativos (Lamb,C, 2011) .
