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Reporte
Introducción
Una vez concluida nuestra investigación, tenemos que cerrar con broche de oro. Es posible que el cliente no reciba el mejor de los estudios con la más positiva de las actitudes si el estuche que lo envuelve no es el adecuado. Existen dos caminos importantes para lograr una completa satisfacción del cliente en el momento de recibir los resultados de una investigación.
El primero es la preparación de un reporte profesional que contenga todos los elementos de la investigación. El segundo es una presentación también profesional donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar para conocer los resultados del proyecto.
Importancia del reporte
La elaboración y la presentación del reporte son partes muy importantes del proyecto de investigación de mercados por las siguientes razones:
1. El reporte es el producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto termina y la gerencia toma la decisión, hay pocas evidencias del proyecto además del reporte escrito.
2. Las decisiones de la gerencia se guían por el reporte y su presentación. Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizan con cuidado, pero se presta una atención inadecuada al sexto, el estudio total se verá disminuido en gran medida ante la gerencia.
3. La participación de muchos gerentes de marketing en el proyecto se limita al reporte escrito y la exposición presencial. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del reporte y su presentación.
4. Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la utilidad que ofrezcan el reporte y su presentación.
Preparación del reporte
En general, los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe prepararse un reporte. Cualquiera que sea el enfoque, quien lo prepare debe tener en cuenta las necesidades y las características de la persona que lo va a recibir: el cliente.
Es importante considerar que en el reporte está el reflejo de nuestra imagen personal. En la mayor parte de los reportes de investigación se encuentran los siguientes elementos:
I. Portada
II. Contenido
III. Objetivos del estudio
IV. Resumen ejecutivo
a) Principales hallazgos
b) Conclusiones
c) Recomendaciones
d) Metodología empleada
V. Lista de tablas
VI. Lista de gráficas
VII. Lista de apéndices
VIII. Lista de ilustraciones
Redacción del reporte
Para redactar en forma adecuada el reporte, debemos tomar en cuenta lo siguiente:
1. ¿Quiénes lo van a leer? Un reporte debe redactarse para un lector específico. Casi siempre nuestros clientes son los gerentes de marketing. Para preparar un buen informe hay que considerar los antecedentes técnicos de los lectores y su interés por el proyecto, así como la forma en que lo leerán y cómo lo utilizarán.
Es recomendable utilizar un vocabulario sencillo y, de preferencia, no recurrir a términos técnicos que tienden a confundir al lector. Recordemos que la información debe crearse al nivel del receptor, no al nivel del emisor.
2. ¿Un reporte es fácil de leer? Es necesario que el reporte esté estructurado de una manera lógica y redactado con claridad. El material —sobre todo el texto principal del informe— requiere estar organizado de manera que el lector pueda ver y entender con facilidad las conexiones y enlaces inherentes.
2. ¿Un reporte es fácil de leer? Es necesario que el reporte esté estructurado Asimismo, deben utilizarse títulos para cada tema y subtítulos para los subtemas. Una vez más, las palabras empleadas deben expresar con exactitud lo que el investigador desea comunicar. Por eso es útil aceptar críticas previas a la presentación, así como tomar en cuenta las experiencias de buenas y malas presentaciones efectuadas antes.
Al igual que en el caso de la redacción del cuestionario, es recomendable que, si el investigador no tiene aptitudes para una buena redacción, pida a un experto que lo auxilie. También puede ayudar que otras personas revisen el documento y nos den sus comentarios, siempre y cuando no se trate de información confidencial y que quienes lo analicen tengan algún grado de intervención en el proyecto.
3. ¿Tiene una apariencia conveniente y profesional? Un reporte estructurado con seriedad, que contenga todo el material escrito y gráfico de apoyo, infunde confianza entre quienes lo revisan. Debe reproducirse en forma profesional sobre papel de primera calidad mediante computadora para, enseguida, encuadernarse.
Se recomienda que la tipografía sea la misma en todo el documento y que, al mismo tiempo, sea variada en el tamaño de los tipos. Este requisito, junto con el hábil uso de los espacios en blanco, puede contribuir en gran medida a la buena apariencia y facilidad de lectura. Recordemos que en estos aspectos se refleja nuestra imagen.
4. ¿Puede un reporte ser objetivo? La objetividad es una característica que debe prevalecer en toda la investigación y, por lo tanto, darse en el reporte. En ocasiones sucede que el investigador no puede dejar de hacer el documento sin su muy personal forma de ver los hallazgos, ya sea por un interés personal o por desear que el cliente se sienta bien.
Por ello, lo mejor es que el reporte refleje con exactitud la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia. Debemos tomar en cuenta que en ocasiones los resultados no hacen feliz al cliente, pero es nuestro deber comunicarle la verdad.
5. ¿Tiene suficientes cuadros y gráficas? Hay muchas herramientas que 
