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Trabajo de campo
El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados. Es posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación del diseño de investigación. Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de observación, registran los datos y entregan las formas terminadas para su procesamiento.
Los trabajadores de campo son el entrevistador que aplica en persona los cuestionarios de puerta en puerta, quien intercepta a los clientes en un centro comercial, quien hace llamadas telefónicas desde una estación central, quien envía las encuestas por correo desde su ofi cina, el observador que contabiliza el número de consumidores en una sección particular de una tienda, y las personas que participan en la recolección de datos y la supervisión del proceso (Malhotra,2008).
LA NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO
Es muy raro que las personas que diseñan el estudio se encarguen de reunir los datos de la investigación de mercados. Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos: desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo.
En ambos casos, la recolección de los datos implica el uso de personal especializado que puede operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo electrónico y por Internet).
Por lo regular, los trabajadores de campo que reúnen la información tienen pocos conocimientos o formación en investigación. Las preocupaciones éticas tienen una relación particular con el trabajo de campo. Aunque existe un amplio margen para la trasgresión de los estándares éticos, eso no debe preocupar mucho a los clientes cuando tratan con prestigiadas agencias de trabajo de campo.
La calidad en el trabajo de campo es alta porque el proceso del trabajo de campo y la recolección de datos es eficiente y está bien controlado (Malhotra,2008).
PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El trabajo de campo implica la selección, capacitación y supervisión de las personas que reúnen los datos. La validación del trabajo de campo y la evaluación de quienes lo realizan también forman parte del proceso.
Aunque se describe un proceso general, debe reconocerse que la naturaleza del trabajo de campo varía, según la modalidad de la obtención de datos y el énfasis relativo en los distintos pasos será diferente para las entrevistas telefónicas, personales, por correo o electrónicas.
SELECCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
SELECCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPOEl primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los trabajadores de campo. El investigador debe:
1. hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta la forma de recolección de información.
2. decidir qué características deben tener los trabajadores de campo.
3. reclutar a los individuos adecuados. Los antecedentes, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes de los entrevistadores pueden influir en las respuestas que obtienen.
Por ejemplo, la aceptación social del trabajador de campo por parte de los encuestados puede influir en la calidad de los datos obtenidos, sobre todo en las entrevistas personales. Por lo general, los investigadores aceptan que cuanto más características en común tengan el entrevistador y el entrevistado, mayor será la probabilidad de éxito de la entrevista (Malhotra,2008).
CAPACITACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
La capacitación de los trabajadores de campo es fundamental para la calidad de los datos obtenidos. Puede hacerse de manera personal en un local central o, si los entrevistadores están geográficamente dispersos, por correo, videoconferencia o usando Internet.
La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera uniforme. La capacitación debe abarcar tareas como la manera de hacer el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las respuestas y terminar la entrevista.
Hacer el contacto inicial
El contacto inicial puede llevar a la cooperación o a la pérdida de encuestados potenciales. Debe capacitarse a los entrevistadores para que hagan comentarios iniciales que convenzan a los encuestados potenciales de que su participación es importante.
Planteamiento de las preguntas
Incluso el más pequeño cambio en la redacción, secuencia o manera de hacer la pregunta puede distorsionar su significado y sesgar la respuesta. Hacer preguntas es un arte. La capacitación para el planteamiento de las preguntas puede reportar grandes beneficios debido a la eliminación de posibles fuentes de sesgo.
Cambiar el orden o el modo de expresar las preguntas durante la entrevista llega a provocar diferencias significativas en las respuestas obtenidas. “Aunque se nos pueda culpar de que la redacción del cuestionario no es la mejor, aún así las preguntas deben formularse de la manera exacta en que están escritas.
Para nosotros es un reto lograr que el trato de los entrevistadores sea más coloquial, pero aún así deben formular las preguntas tal como están escritas”. A continuación se presentan algunos lineamientos para formular las preguntas.
1. Familiarícese con el cuestionario.
2. Haga las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario.
3. Utilice los términos precisos que aparecen en el cuestionario.
4. Lea despacio cada pregunta.
5. Repita las preguntas que no se entiendan.
6. Haga todas las preguntas pertinentes.
7. Siga las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado.
Sondeo
El sondeo busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido específico de la entrevista y a que brinden sólo la información relevante. El sondeo no debe generar ningún sesgo. A continuación se presentan algunas de las técnicas de sondeo de uso más común.
1. Repetir la pregunta. Repetir la pregunta, con las mismas palabras, podría ser eficaz para obtener una respuesta.
2. Repetir la respuesta del encuestado. Puede estimularse a los encuestados mediante comentarios que repitan sus respuestas de manera literal. Esto se hace mientras el entrevistador registra la respuesta.
3. Hacer pausa o un sondeo silencioso. Un sondeo silencioso, una pausa expectante o una mirada suelen dar pie para que el encuestado proporcione una respuesta más completa. Sin embargo, el silencio no debe volverse incómodo.
4. Estimular o tranquilizar al encuestado. Si el encuestado vacila, el entrevistador debe tranquilizarlo con comentarios como: “Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas. Sólo queremos conocer su opinión”. Si el encuestado necesita una explicación de una palabra o una frase, el entrevistador no debe hacer interpretaciones. Más bien, debe regresarse la responsabilidad de la interpretación al encuestado. Esto se logra con un comentario como “Lo que signifique para usted”.
5. Provocar una aclaración. Puede motivarse al encuestado para que coopere con el entrevistador y dé respuestas completas con preguntas como, “No entiendo muy bien lo que usted quiere decir con eso, ¿sería tan amable de ampliar un poco más?”
6. Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales. Las siguientes son algunas preguntas o comentarios que suelen usarse como sondas y las abreviaturas correspondientes: ¿Alguna otra razón? (¿AO?), ¿algo más? (¿AM o Más?), ¿a qué se refiere? (¿qué significa?) y ¿por qué se siente así? (¿por qué?). El entrevistador debe registrar las abreviaturas entre paréntesis en el cuestionario a un lado de cada pregunta.
Registro de las respuestas
Aunque parece sencillo registrar las respuestas de los encuestados, es común que se cometan varios errores. Los entrevistadores deben usar el mismo formato y convenciones para registrar las entrevistas y corregir las entrevistas terminadas.
Las reglas para registrar las respuestas a las preguntas estructuradas varían con cada cuestionario específico; pero la regla general es rellenar el espacio que refleja la respuesta del encuestado. La regla general para registrar las respuestas a preguntas no estructuradas es hacerlo de manera literal.
El manual del entrevistador del Centro de Investigación por Encuestas proporciona los siguientes lineamientos, para registrar las respuestas a las preguntas no estructuradas.
1. Registre las respuestas durante la entrevista.
2. Use las palabras del encuestado.
3. No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados.
4. Incluya todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta.
5. Incluya todos los sondeos y comentarios.
6. Repita la respuesta tal como está escrita.
Terminación de la entrevista
La entrevista no debería concluirse antes de obtener toda la información. Debe registrarse cualquier comentario espontáneo que haga el encuestado después de haber planteado todas las preguntas formales. El entrevistador debe responder las preguntas del encuestado acerca del proyecto. El entrevistado debe quedar con una sensación positiva sobre la entrevista. Es importante agradecer al encuestado y expresarle reconocimiento (Malhotra,2008) .
SUPERVISIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
La supervisión de los trabajadores de campo significa asegurarse de que sigan los procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados. La supervisión implica control de calidad y corrección, control del muestreo, control de fraudes y control de la ofi cina central.
Control de calidad y corrección
Para controlar la calidad de los trabajadores de campo es necesario verificar si la implementación de los procedimientos de campo fue adecuada. Si se detecta algún problema, el supervisor debe discutirlo con los trabajadores de campo y, de ser necesario, dar capacitación adicional.
Para entender los problemas de los entrevistadores, los supervisores también deberían realizar algunas entrevistas. Los supervisores tienen que recoger y corregir diariamente los cuestionarios y otras formas. Deben examinar los cuestionarios y asegurarse de que se realizaron todas las preguntas apropiadas, que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas y que la escritura es legible.
Los supervisores también necesitan llevar un registro de las horas trabajadas y de los gastos, lo cual permitirá determinar el costo de cada entrevista completada, si el trabajo avanza según lo programado y si algún entrevistador enfrenta problemas.
Control del muestreo
Un aspecto importante de la supervisión es el control del muestreo, que trata de asegurar que los entrevistadores siguen en forma estricta el plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son convenientes o son accesibles. Los entrevistadores suelen evitar las viviendas o unidades de muestreo que perciben como difíciles o no deseables.
Si la unidad de muestreo no está en casa, los entrevistadores quizá se sientan tentados a sustituirla por la siguiente unidad de muestreo, en vez de llamar de nuevo. En ocasiones también extienden los requisitos de las cuotas de muestreo. Por ejemplo, al colocar a una persona de 58 años en la categoría de edad de 46 a 55 años y entrevistarla para cumplir los requisitos de la cuota.
Para controlar esos problemas, los supervisores deben llevar registros diarios del número de llamadas hechas, el número de personas que no estuvieron en casa, el número de negativas, el número de entrevistas completadas por cada entrevistador y el total para todos los entrevistadores bajo su control.
Control de fraudes
Los fraudes implican la falsificación de parte de la pregunta o de todo el cuestionario. Un entrevistador podría falsificar parte de una respuesta para hacerla aceptable o inventar las respuestas. La forma más evidente de fraude ocurre cuando el encuestador falsifica todo el cuestionario, llenándolo con respuestas falsas sin hacer contacto con el encuestado. Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitación, supervisión y validación adecuadas del trabajo de campo.
Control de la oficina central
Los supervisores brindan a la ofi cina central información sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible llevar un reporte del progreso general. Además de los controles iniciados en el campo, en la ofi cina central deben agregarse otros controles para identificar posibles problemas. El control de la oficina central incluye tabulación de las variables de cuota, características demográficas importantes y respuestas a variables clave (Malhotra,2008).
VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de campo realizan entrevistas auténticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman a entre 10 y 25 por ciento de los encuestados, para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la entrevista.
Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y duración de la entrevista, la reacción hacia el entrevistador y datos demográficos básicos. La información demográfica se verifica de manera cruzada con la información reportada por los entrevistadores en los cuestionarios (Malhotra,2008).
EVALUACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y formar una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Los criterios de evaluación deben comunicarse con claridad a los trabajadores de campo durante su capacitación. Dicha evaluación debe basarse en criterios de costo y tiempo, tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos.
Costo y tiempo
Puede compararse a los entrevistadores en términos del costo total por entrevista terminada (salarios y gastos). Si los costos difieren según el tamaño de la ciudad, sólo deben hacerse comparaciones entre individuos que trabajen en ciudades comparables. También es necesario evaluar la manera en que los trabajadores de campo emplean su tiempo. El tiempo suele dividirse en categorías como la entrevista en sí, el recorrido y la administración.
Tasas de respuestas
Es importante monitorear las tasas de respuestas de manera oportuna, para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas. Para ayudar a los entrevistadores que tienen un número desmesurado de rechazos, los supervisores pueden escuchar la forma en que se presentan y darles retroalimentación inmediata.
Una vez que hayan terminado todas las entrevistas, pueden compararse los diferentes porcentajes de negativas de los trabajadores de campo para identificar a los mejores.
Calidad de las entrevistas
Para evaluar a los entrevistadores según la calidad de las entrevistas, el supervisor tiene que observar directamente el proceso. El supervisor puede hacerlo en persona o el trabajador de campo puede grabar la entrevista. La calidad de la entrevista debería evaluarse en términos de:
1. lo apropiado de la presentación.
2. la precisión con que se hacen las preguntas.
3. la habilidad de sondear sin sesgar la información.
4. la habilidad para plantear preguntas delicadas.
5. las habilidades interpersonales demostradas en la entrevista y.
6. la manera de concluir la entrevista.
Calidad de los datos
Es necesario evaluar la calidad de los datos en los cuestionarios completados por cada entrevistador. Algunos indicadores de la calidad de los datos son:
1. los datos registrados son legibles.
2. se siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto.
3. las respuestas a las preguntas no estructuradas se registraron de manera literal.
4. las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas, y tienen la extensión suficiente para codificarse y.
5. no es muy frecuente el problema de falta de respuesta (Malhotra,2008).
