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Adaptar el nuevo lenguaje de medios digitales al plan de mercadotecnia no tiene que ser tan difícil si nos enfocamos al conocimiento del producto, a nuestro público y a los objetivos que no necesariamente desembocan en una venta, sino en aumentar la lealtad y la retención a través de la atención. El siguiente modelo puede explicar el flujo que hay que seguir para comenzar la plantación de una estrategia de mercadotecnia digital:
Producto -> Público objetivo -> Pilares de comunicación -> Planeación de contenidos -> Herramientas
Una vez definido tu público objetivo, define los pilares de comunicación, es decir, establece las formas en que vas a interactuar con ellos. A partir de ellos define el contenido que utilizarás e intégralas en las plataformas y herramientas que vayas a utilizar para interactuar con tu audiencia. Éstas son algunas herramientas indispensables para tu estrategia de mercadotecnia digital:
1. Mercadotecnia en Social Media
Esta es una parte importante de la estrategia, y se trata de acciones para captar la atención de los consumidores a través de contenido relevante, informativo y entretenido que ellos deseen compartir y comentar, para generar tráfico al sitio web de tu marca, producto o servicio.
Como estrategas de mercadotecnia, debemos estar al pendiente de cada comentario, queja o sugerencia que hagan los usuarios en los canales sociales para responder de manera oportuna y eficaz. Si lo respondemos de esta manera, el usuario se sentirá atendido y respaldado en todo momento.
Un usuario contento con la atención que se le da en torno al producto o servicio que adquiere compartirá su experiencia en redes sociales con otros usuarios, y ellos harán lo mismo. Este fenómeno se le conoce como Mercadotecnia de Boca en Boca o WOMM (Word of Mouth marketing).
2. Gestión de contenido
El encargado o gestor de contenidos es una figura que ejecuta el plan de contenidos. Esta persona debe conocer cuáles son los temas más relevantes en su sector o nicho y, por supuesto, quienes son las personas con mejor reputación y más conocimiento en los temas que maneja, ya que podrá apoyarse en ellos como fuentes confiables de información.
3. Optimización en Buscadores (SEO)
Cuando tenemos contenido de primera mano, actual y fidedigno generamos tráfico hacia nuestras propiedades en la web, y éste tráfico nos sirve para posicionar esas propiedades de manera natural -u orgánica- en los primeros resultados de las búsquedas de los temas que usamos en nuestra estrategia. La estrategia de posicionamiento en buscadores se conoce como Optimización en Buscadores o SEO (Search Engine Optimization).
Además de contenido, la estrategia de posicionamiento SEO va acompañada de una serie de acciones de mercadotecnia, como la búsqueda de enlaces relevantes y la participación en redes sociales, facilitando así la propagación y presencia en internet. Es importante entender SEO como una estrategia global, ya que son muchos los factores tanto internos como externos que hay que tener en cuenta.
4. Publicidad en buscadores (SEA)
Arrancar una estrategia de mercadotecnia digital es sencillo una vez que conocemos a nuestra audiencia clave y los puntos de que ayuden a hacer el retorno de la inversión, o ROI (Return of Investment). Además del posicionamiento orgánico en buscadores, los sistemas de publicidad pagada en buscadores como Google Adwords son una manera eficaz de iniciar una campaña con un presupuesto reducido.
Es posible restringir los anuncios a una área de influencia específica, segmentar por provincia, localidad e incluso por un código postal. Si tu audiencia es ambigua, puedes abarcar varias regiones y configurar las herramientas de publicidad en buscadores (Search Engine Advertising) para que entre de manera más agresiva en una zona concreta.
Es importante tener un conocimiento pleno del negocio para hacer una segmentación utilizando palabras clave (keywords) al activar una campaña en buscadores. Para esto hay que conocer las palabras y términos con los que los clientes potenciales relacionarán tu negocio al buscarlo en la web; es decir ¿cómo te buscan en la web?
5. Analítica y medición en la web
Durante la ejecución de una estrategia de mercadotecnia digital, es de gran ayuda para medir la efectividad de nuestro sitio web analizando el comportamiento de sus visitantes.
Saber quién visita nuestras propiedades, a través de qué enlace fue referido, qué páginas visita, cuánto tiempo permanece en el sitio, desde qué dispositivo se conecta y otros datos nos permitirá hacer un análisis para mejorar nuestro sitio, corregir errores, hacer ajustes en su estructura, su diseño e incluso buscar hacerlo más atractivo. Analizando el comportamiento de los usuarios en la web, podemos ver tres patrones básicos de interacción:
a. Los visitantes normalmente no leen, solo buscan palabras clave que se ajusten a lo que estén buscando en ese momento: por eso tu sitio web debe ser atractivo en términos de contenido textual.
b. Los visitantes actúan por impulso: nunca leerán un instructivo para saber cómo funciona tu sitio web, así que tu éste debe ser lo menos complejo y fácil de utilizar que se pueda.
c. Los usuarios usan un mismo patrón de lectura en los buscadores web: primero miran hacia la parte superior izquierda de la página, para luego bajar la mirada hasta el limite inferior izquierdo de la página para ver los resultados visibles sin mover la página. A partir de ese momento su comportamiento se vuelve disperso. Una estrategia efectiva de posicionamiento te permitirá situarte en este “Triángulo Dorado”.
6. Mercadotecnia en dispositivos móviles
En el entorno móvil, los sitios web y las aplicaciones optimizadas para estos dispositivos juegan un papel crucial. Siempre es deseable contar con una aplicación en la que nuestros usuarios puedan interactuar con nuestra marca, ya sea comprando, obteniendo información relevante o cualquier actividad acorde al giro de la empresa.
En la estrategia de mercadotecnia para móviles debemos planear:
1 • ¿Para qué sirve la app?: qué necesidades cubre, quiénes son nuestros competidores, si apoya a la estrategia de mercadotecnia y al retorno de inversión.
2 • Si el objetivo de la app en la estrategia de mercadotecnia es obtener una ganancia, ayudar a incrementar la lealtad y el apego de los clientes o a obtener ganancias indirectas, por ejemplo, vendiendo publicidad dentro de la app a otros anunciantes.
3 • Si la app permitirá a sus usuarios compartir las acciones realizadas en los canales sociales. Si compran, si visitan, si leen, si viajan… ¡están generando datos! Aprovéchalos y de paso harás publicidad.
4 • ¿Cuáles son los resultados concretos que esperamos cuando publiquemos la app? Estos resultados deben ser medibles y entre ellos pueden estar el CPC (costo por clic) , CPL (costo por prospecto), CPA (costo por adquisición) y el CPI (costo por instalación o descarga), entre otros.
La mercadotecnia digital debe ser un medio en el cual los usuarios se sientan cómodos realizando acciones que puedan generar mejoras en la reputación de una marca o producto, generación de fidelidad en el mercado y retorno de la inversión de la estrategia de mercadotecnia.
Escuchar las conversaciones, contar historias y generar contenido de valor, son piezas claves para posicionar una marca, producto o servicio en los canales digitales en donde se encuentran tus clientes.
No olvides que más que conversar sobre los productos o servicios que ofrecemos debemos contar historias en torno a ellos y ser capaces de hablar del contexto, servicios añadidos y valor agregado a los clientes preguntándonos qué historia estamos contando y que es lo que nuestra audiencia quiere escuchar.
