¿Qué es la Inteligencia de marketing? Y 8 medidas a utilizar

El sistema de inteligencia de marketing

El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes
para obtener información diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing. El sistema de
registros internos proporciona datos de resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing proporciona
datos de acontecimientos.

Los gerentes de marketing recopilan esta información de diversas maneras: leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores y distribuidores; siguiendo de cerca los medios de comunicación social en Internet, y reuniéndose con los gerentes de otras empresas. Antes del surgimiento de Internet, a veces se tenía que salir al campo, literalmente, y observar a la competencia.

Las empresas pueden poner en acción ocho medidas diferentes para mejorar la cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing.

Después de describir las primeras siete, prestaremos especial atención a la octava, la recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en Internet.

1.- Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los nuevos acontecimientos. La empresa debe “vender” a los miembros de su fuerza de ventas la importancia que tienen como recolectores de información de inteligencia. 

2.- Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir información de inteligencia importante. Los intermediarios de marketing a menudo tienen un contacto más cercano con el cliente y la competencia, y pueden ofrecer ideas útiles. ConAgra se enteró de que muchas madres compraban más comidas rápidas y snacks cuando comenzaba la temporada escolar. Por lo tanto, lanzó su campaña “Temporada de mamá” para ayudar a las tiendas a adaptarse a los cambios estacionales en las necesidades de los hogares.

3.- Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia. Muchas empresas contratan especialistas para que recopilen información de inteligencia de marketing. Los proveedores de servicios y minoristas envían compradores misteriosos (mystery shoopers o clientes encubiertos) a sus tiendas para evaluar la limpieza de las instalaciones, la calidad de los productos y la atención que brindan los empleados que tratan con los clientes. 

4.- Establecer contactos internos y externos. La empresa puede comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de sus rivales, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados, recopilar los anuncios de la competencia, consultar con los proveedores, y buscar noticias sobre los competidores.

5.- Establecer un panel de asesoría de clientes. Entre los miembros del panel de asesoría podrían estar los clientes más grandes, más abiertos, más sofisticados o más representativos de la empresa. Por ejemplo, GlaxoSmithKline patrocina una comunidad online dedicada a la pérdida de peso, y afirma que está obteniendo mucha más información de la que podría haber conseguido en focus groups sobre temas que van desde el envase de sus pastillas para perder peso hasta dónde colocar la publicidad dentro de la tienda.

6.- Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno. Información valiosa sobre cambios poblacionales, grupos demográficos, migraciones regionales y transformaciones 

7.- Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos. Los proveedores de datos más conocidos incluyen empresas como A.C. Nielsen Company e Information Resources Inc. Estas empresas recopilan información sobre la venta de productos en una variedad de categorías, y sobre la exposición del consumidor a diferentes medios de comunicación. También recopilan datos sobre paneles de consumidores a costos muy inferiores a los que tendría que hacer frente una empresa si realizara los estudios por sí misma. 

8.- Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en Internet

Gracias a la explosión de puntos de venta en Internet, los paneles de reseñas de clientes online, los foros de discusión, los chats y los blogs pueden distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros compradores potenciales y, por supuesto, a los especialistas en marketing que buscan información sobre los consumidores y la competencia.

Son cinco los mecanismos principales mediante los cuales los especialistas en marketing pueden investigar online las fortalezas y las debilidades de los productos de la competencia.

1.- Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio. Los foros independientes incluyen sitios Web como Epinions.com, RateItAll.com, ConsumerReview.com y Bizrate.com. Bizrate.com recopila cada año millones de opiniones de consumidores sobre tiendas y productos a partir de dos fuentes: sus 1.3 millones de miembros voluntarios y las opiniones que los clientes dan en las tiendas que permiten que Bizrate.com recopile información directamente de sus compradores en el punto de venta.

2.- Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas. Los sitios de opinión ofrecen reseñas positivas y negativas, pero las tiendas o los distribuidores han construido sitios propios. Amazon.com ofrece una oportunidad de recoger información interactiva a través de la cual los compradores, lectores, editores y demás consumidores pueden reseñar todos los productos del sitio Web, sobre todo libros. 

3.- Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos. Los sitios combinados se concentran en los servicios financieros y productos de alta tecnología que requieren conocimientos profesionales. ZDNet.com, un asesor online de productos de tecnología, ofrece opiniones de expertos, así como comentarios y evaluaciones de los clientes a partir de criterios como la facilidad de uso, componentes o la estabilidad.

La ventaja de estos sitios es que un proveedor de productos puede comparar las opiniones de los expertos con las de los consumidores.

4.- Sitios de quejas de clientes. Los foros de quejas de clientes están diseñados principalmente para clientes insatisfechos. PlanetFeedback.com permite a los clientes expresar experiencias desfavorables con empresas específicas. Otro sitio, Complaints.com, deja que los clientes descarguen las frustraciones que les han provocado determinadas empresas u ofertas.

5.- Blogs públicos. Existen decenas de millones de blogs y redes sociales online que ofrecen opiniones personales, reseñas, valoraciones y recomendaciones sobre casi cualquier tema, y su número sigue creciendo. Empresas como Nielsen᾽s BuzzMetrics y Scout Labs analizan los blogs y las redes sociales para proporcionar una perspectiva de los sentimientos del consumidor (Kotler,2012).

Bibliografía

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing (14^a ed.). Pearson Educación. pp, 71-73.