Related Posts:
El marketing global en la actualidad
El mundo se está volviendo cada vez más pequeño gracias al surgimiento de las comunicaciones, transportes y flujos financieros más rápidos. Los productos fabricados en un país (bolsos Gucci, aparatos electrónicos Sony, hamburguesas McDonald’s, sushi japonés, BMW alemanes) tienen una gran aceptación en otras naciones.
El comercio internacional ha florecido durante las últimas tres décadas. Desde 1990, el número de corporaciones multinacionales en el mundo ha crecido, de 30 000 a más de 63 000. Algunas de esas compañías son verdaderos gigantes.
De hecho, de las 150 “economías” más grandes del mundo, tan sólo 81 son países. Las restantes 69 son corporaciones multinacionales. Walmart, la compañía más grande del mundo, tiene ingresos anuales mayores que el producto interno bruto de todos los países del mundo, con excepción de las 21 naciones más grandes.
Muchas compañías estadounidenses han tenido éxito en el comercio internacional desde hace mucho tiempo: McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks, GE, IBM, Colgate, Caterpillar, Boeing y muchas otras han hecho del mundo su mercado. Además, en Estados Unidos nombres como Sony, Toyota, Nestlé, IKEA, Canon y Nokia se han convertido en palabras familiares.
Otros productos y servicios que parecen ser estadounidenses en realidad se producen o son propiedad de empresas extranjeras, como los electrónicos Steren, helados Baskin-Robbins, televisores GE y RCA, leche Carnation, Universal Studios y Motel 6.
Michelin, el fabricante francés de neumáticos, ahora produce el 34 % de sus ingresos en Estados Unidos; en tanto que J&J, fabricante de productos clásicos estadounidenses, como BAND-AID y champú Johnson para bebés, realiza el 50 % de sus negocios en el extranjero. Y la empresa estadounidense Caterpillar pertenece más al mundo, ya que realiza el 61 % de sus ventas fuera de Estados Unidos.
Sin embargo, conforme crece el comercio global, también se intensifica la competencia. Compañías extranjeras se están expandiendo de forma dinámica hacia nuevos mercados internacionales, mientras que los mercados nacionales ya no están tan llenos de oportunidades.
En la actualidad pocas industrias están a salvo de la competencia extranjera. Si las empresas se demoran en tomar medidas para internacionalizarse, se arriesgan a quedar fuera de los mercados en expansión de Europa Oriental y Occidental, China y la Cuenca del Pacífico, Rusia, la India y de cualquier otra parte del mundo.
Las compañías que se conforman con atender el mercado local para tener seguridad no sólo podrían perder su oportunidad de llegar a otros mercados, sino que también se arriesgan a perder sus mercados locales. Las compañías nacionales que nunca se preocuparon por los competidores extranjeros, de repente los encuentran en sus propios patios traseros.
Irónicamente, aunque la necesidad que tienen las compañías de salir al extranjero es mayor en la actualidad que en el pasado, también los riesgos son mayores. Las organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y divisas muy inestables, políticas y regulaciones gubernamentales restrictivas y fuertes barreras comerciales.
El reciente entorno económico global deprimido ha planteado también grandes desafíos globales, y la corrupción también es un problema creciente (en varios países los funcionarios públicos a menudo asignan los negocios no a la mejor propuesta sino al que pague el mayor soborno).
Una compañía global es aquella que, al operar en más de un país, obtiene ventajas de mercado, producción, financiamiento e investigación y desarrollo que no existen para los competidores sólo nacionales.
La compañía global ve al mundo como un solo mercado; disminuye al mínimo la importancia de las fronteras nacionales y desarrolla marcas globales; consigue capital, obtiene materiales y componentes, y fabrica y vende sus productos siempre que pueda realizar su mejor esfuerzo.
Por ejemplo, Otis Elevator, el principal fabricante de elevadores del mundo, realiza el 80 % de sus ventas fuera de Estados Unidos; recibe los sistemas de las puerta de sus elevadores de Francia, las pequeñas partes para ensamble de España, los sistemas electrónicos de Alemania y los motores especiales de Japón; lo único que hace en Estados Unidos es integrar sus sistemas.
Muchas de las corporaciones globales de la actualidad, tanto grandes como pequeñas, no conocen las fronteras. Esto no significa que las compañías pequeñas y medianas deban operar en una docena de países para tener éxito. Tales empresas podrían atender nichos globales. Sin embargo, el mundo se está volviendo más pequeño y cada compañía que opera en una industria global grande o pequeña, debe evaluar y establecer su ubicación en los mercados del mundo.
El paso rápido hacia la globalización significa que todas las compañías tendrán que responder a algunas preguntas básicas:
¿Qué posicionamiento de mercado deberíamos tratar de establecer en nuestro país, en nuestra región económica y a nivel mundial?
¿Quiénes serán nuestros competidores globales, y cuáles serán sus estrategias y recursos?
¿Dónde deberíamos producir o de dónde obtendremos nuestros productos?
¿Qué alianzas estratégicas deberíamos establecer con otras compañías alrededor del mundo? (Kotler, 2012).
LOS BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL
En la actualidad existen revoluciones globales en numerosas áreas de nuestra vida, como la administración, la política, las comunicaciones y la tecnología. El término global ha adquirido un nuevo significado, refiriéndose a una movilidad sin fronteras y a una competencia en las áreas social, de los negocios e intelectual. El marketing global, que ya no es sólo una opción, sino un marketing que se orienta a los mercados en todo el mundo, se ha convertido en imperativo para los negocios.
Los gerentes deben desarrollar una visión global no sólo para reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales de marketing, sino también para mantenerse competitivos en su país. La competencia más agresiva para una empresa dentro de su país proviene, a menudo, de empresas extranjeras.
Además, una visión global permite a un gerente entender que el cliente y las redes de distribución operan en todo el mundo, eliminando las barreras geográficas y políticas y volviéndolas cada vez más irrelevantes para las decisiones de negocios.
En resumen, tener una visión global significa reconocer y reaccionar ante las oportunidades de marketing internacional, utilizando estrategias efectivas de marketing global y asumiendo los peligros que representan los competidores extranjeros en todos los mercados.
Durante las últimas dos décadas, el comercio global ha aumentado de $200 000 millones al año a más de $11 billones. Algunos países y empresas que no eran considerados importantes, ahora son participantes clave en el marketing global y demuestran grandes habilidades.
En la actualidad, las empresas enfrentan muchos retos en sus prácticas acostumbradas. Los costos del desarrollo de productos van a la alza, la vida de los productos se acorta y la nueva tecnología se extiende por todo el mundo a más velocidad que nunca. Pero los ganadores del marketing se adaptan al ritmo del cambio en lugar de temerle.
Un ejemplo de una empresa joven con una visión global que ha aprovechado la nueva tecnología es Ashtech de Sunnyvale, California. Ashtech fabrica equipo para captar y convertir las señales de satélite del Sistema de Posicionamiento Global del gobierno de Estados Unidos.
Adoptar una visión global puede ser muy rentable para una empresa. Gillette, por ejemplo, obtiene alrededor de dos terceras partes de sus ingresos de su división internacional. H. J. Heinz, la compañía de catsup, recibe más de la mitad de sus ingresos de las ventas internacionales.
Aunque Cheetos y Ruffles no han funcionado muy bien en Japón, las papas fritas han tenido mucho éxito. El negocio de botanas de PepsiCo (propietariade Frito-Lay) en el extranjero produce más de $3 250 millones al año. The William Wrigley Jr. Company, fabricante de Wrigley’s Spearmint, Juicy Fruit, Altoids, Life Savers y otros productos, tiene ventas globales anuales de más de $4 700 millones.
Aún así, la venta de harina empacada en India ha sido casi revolucionaria, porque la mayoría de las amas de casa indias todavía compran el trigo entero en costales, lo limpian a mano, lo guardan en enormes cestos de metal y, cada semana, llevan una parte al molino del vecindario, o chakki, donde se muele entre dos rocas.
Para ayudar a esas amas de casa, el Doughboy mismo sufrió algunos cambios. En los anuncios transmitidos por televisión presiona las palmas y hace una reverencia como el saludo tradicional de India. Habla seis dialectos regionales.
El marketing global no es una calle de un sentido, en la que sólo las empresas estadounidenses venden sus productos y servicios en todo el mundo. La competencia extranjera en el mercado nacional solía ser relativamente escasa, pero ahora se encuentra en casi todas las industrias. De hecho, en muchas de ellas, las empresas han perdido una participación de mercado importante frente a los productos importados.
En las industrias electrónica, de cámaras fotográficas, automotriz, de artículos de porcelana fina, tractores, artículos de piel y muchos otros productos industriales y de consumo, las empresas estadounidenses luchan en su país por mantener su participación de mercado frente a los competidores extranjeros. En 2007 Toyota se convirtió en la empresa automotriz número uno en el mercado estadounidense (Lamb, 2011).
Estudio del entorno de marketing global
Antes de decidir si operará a nivel internacional, una empresa debe entender el entorno de marketing global. Ese entorno ha cambiado mucho en las últimas dos décadas, creando tanto nuevas oportunidades como nuevos problemas.
El sistema de comercio internacional
Al vender a otro país, una compañía enfrenta diversas restricciones comerciales entre los países. Los gobiernos suelen cobrar aranceles, un impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados con el fin de incrementar la recaudación o para proteger los productores nacionales. Los aranceles suelen utilizarse para producir conductas comerciales favorables de parte de otros países.
Los países pueden establecer cuotas, es decir, límites en la cantidad de bienes importados que aceptará en ciertas categorías de productos. El objetivo de la cuota es conservar las divisas extranjeras y proteger a la industria y al empleo locales.
Las compañías pueden enfrentar controles de cambios, que limitan la cantidad de intercambio de divisas extranjeras y la tasa de cambio respecto de otras divisas.
Las empresas también podrían enfrentar barreras comerciales no arancelarias, como predisposiciones contra sus licitaciones, normas de productos restrictivas o regulaciones excesivas por parte del país anfitrión. Por ejemplo, empresas que no son de origen chino, que están tratando de penetrar en el enorme y creciente mercado chino de los seguros de vida, han enfrentado muchas barreras.
Compañías locales como China Life, Ping An y otras, disfrutan de una gran reputación. Sin embargo, también se benefician de las regulaciones proteccionistas. Por ejemplo, mientras que las empresas nacionales pueden obtener licencias en todo el país, las compañías extranjeras necesitan permisos separados para hacer negocios en cada ciudad o provincia en la que deseen ingresar (un enorme obstáculo).
Al mismo tiempo, ciertas fuerzas apoyan el comercio entre naciones. Algunos ejemplos son el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT, por sus siglas en inglés), así como diversos acuerdos de libre comercio regionales.
Entorno económico
El mercadólogo internacional debe estudiar la economía de cada nación. Hay dos factores que reflejan el atractivo de un país como mercado: la estructura industrial y la distribución de su ingreso. La estructura industrial de un país determina sus necesidades de bienes y servicios, así como sus niveles de ingreso y empleo. Las cuatro clases de estructuras industriales son las siguientes:
• Economías de subsistencia: En una economía de subsistencia la mayoría de las personas se dedican a una agricultura básica; consumen casi todo lo que produce e intercambian el resto por bienes y servicios simples. Estas economías ofrecen pocas oportunidades de mercado.
• Economías exportadoras de materias primas: Estas economías son ricas en uno o más recursos naturales, aunque pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de tales recursos. Algunos ejemplos son Chile (estaño y cobre), la República Democrática del Congo (cobre, cobalto y café) y Arabia Saudita (petróleo).
Estos países son buenos mercados para equipos grandes, herramientas e insumos y camiones. Si hay muchos residentes extranjeros y una solvente clase alta, también son buenos mercados para los artículos de lujo.
• Economías emergentes (en proceso de industrialización): En una economía emergente, el rápido crecimiento de la manufactura produce un crecimiento económico general rápido. Como ejemplos podemos citar a los países BRIC: Brasil, Rusia, la India y China. Conforme la manufactura aumenta, el país necesita importar más materias primas, textiles, acero y maquinaria pesada, y menos textiles terminados, productos de papel y automóviles.
La industrialización suele crear una nueva clase de ricos y una pequeña pero creciente clase media, de manera que ambos demandan nuevas clases de bienes importados.
• Economías industriales: Las economías industriales son grandes exportadoras de productos manufacturados, servicios y fondos de inversión; intercambian bienes entre sí y, además, los exportan hacia otros tipos de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados.
Las variadas actividades de manufactura en estos países industriales y su clase media grande los convierten en excelentes mercados para todo tipo de bienes. Algunos ejemplos son Estados Unidos, Japón y Noruega.
El segundo factor económico es la distribución del ingreso del país. Los países industrializados podrían tener hogares con ingresos bajos, medios y altos. En contraste, los países con economías de subsistencia pueden consistir tan sólo en hogares con familias de ingresos muy bajos. Sin embargo, otros países podrían tener hogares únicamente con ingresos muy bajos o muy altos.
Incluso las economías en desarrollo y de bajos ingresos podrían ser mercados atractivos para todo tipo de bienes. En la actualidad, empresas de una amplia gama de industrias (desde automóviles y computadoras hasta dulces) se están dirigiendo cada vez más a los consumidores de ingresos bajos y medios en las economías emergentes. Por ejemplo, en la India, Ford introdujo hace poco un nuevo modelo dirigido a los consumidores que hasta ahora pueden adquirir su primer automóvil
Entorno político-legal
Los países difieren mucho en cuanto a su entorno político y legal. Es necesario considerar al menos cuatro factores político-legales para decidir si conviene o no hacer negocios en un país determinado: las actitudes hacia las compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad política y la regulación monetaria.
Algunos países están muy abiertos a recibir compañías extranjeras, mientras que otros se muestran menos flexibles. Por ejemplo, la India obstruye a empresas extranjeras con cuotas de importación, restricciones sobre divisas y otras limitaciones que convierten las operaciones en un desafío.
En contraste, otros países asiáticos como Singapur y Tailandia, cortejan a los inversionistas extranjeros, y les ofrecen incentivos y condiciones de operación favorables.
Otro factor es la estabilidad política y regulatoria. Por ejemplo, el gobierno de Venezuela es muy volátil, debido a factores económicos como la inflación y el gran gasto público, lo cual incrementa el riesgo de los negocios.
A pesar de que la mayoría de los mercadólogos internacionales aún consideran que el mercado de Venezuela es atractivo, la situación política y regulatoria tan inestable afecta el manejo de los negocios y los asuntos financieros.
Las compañías también deben tomar en cuenta las regulaciones monetarias de un país. Los vendedores desean recibir utilidades en una divisa que tenga valor para ellos.
Lo ideal es que el comprador pueda pagar con la moneda del vendedor o en otro tipo de divisas. Cuando esto no es posible, los vendedores podrían aceptar la divisa bloqueada (donde la salida de divisas del país está restringida por el gobierno) si en ese mismo país pueden comprar otras mercancías que necesitan, o que puedan vender en otro lado a cambio de la divisa que necesitan.
Además de los límites monetarios, las variaciones en los tipos de cambio también crean riesgos importantes para los vendedores.
Entorno cultural
Cada país tiene sus tradiciones, normas y tabús propios. Al diseñar estrategias de marketing global, las compañías deben entender la forma en que la cultura influye en las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados mundiales. A la vez, también deben entender la manera en que sus estrategias afectan a las culturas locales.
El impacto de la cultura en la estrategia de marketing
Antes de planear un programa de marketing, los vendedores deben conocer las formas en que los consumidores de distintos países perciben y utilizan ciertos productos. A menudo hay sorpresas. Por ejemplo, el hombre francés promedio utiliza casi el doble de cosméticos y artículos de belleza que su esposa. Los alemanes y los franceses comen más espagueti empacado y de marca que los italianos.
Alrededor del 49 por ciento de los chinos comen camino a su trabajo. La mayoría de las mujeres estadounidenses se suelta el pelo y se quita el maquillaje antes de dormir, mientras que el 15 % de las mujeres chinas se peina antes de dormir, y el 11 % se pone maquillaje.
Las compañías que ignoran las normas y las diferencias culturales pueden cometer algunos errores muy costosos y vergonzosos.
Las normas y las conductas de negocios también varían de un país a otro. Por ejemplo, a los ejecutivos estadounidenses les gusta ir directamente al grano y participar en negociaciones rápidas y difíciles cara a cara. Sin embargo, los japoneses y otros ejecutivos asiáticos suelen considerar ofensivo este comportamiento, ya que prefieren iniciar con una conversación educada, y pocas veces dicen que no en las conversaciones en persona.
Otro ejemplo son los sudamericanos, a quienes les gusta sentarse o pararse muy cerca entre sí (casi nariz con nariz) cuando hablan de negocios. En tanto que el ejecutivo de negocios estadounidense suele hacerse para atrás conforme el sudamericano se le acerca. Al final, ambos podrían quedar ofendidos.
Por esta razón, las compañías que entienden los matices culturales pueden utilizarlos como una ventaja al posicionar productos y preparar campañas a nivel internacional. De este modo, entender las tradiciones, preferencias y comportamientos culturales ayuda a las compañías no sólo a evitar errores vergonzosos, sino también a aprovechar oportunidades transculturales (Kotler, 2012).
